Al decenia, luxe retailers over de hele wereld hebben de boodschap overgebracht dat koude temperaturen een teken van status zijn met beschrijvingen als "ijskoude stalen Zwitserse horloges, "koele zijden sjaals" en "ijzige bling." Maar onderzoekers hebben nooit onderzocht of mensen koude temperaturen echt associëren met status en luxe.

Om te onderzoeken of deze associatie met bewijs kan worden onderbouwd, onderzoekers uit Engeland en Japan voerden een reeks experimenten uit, en hun bevindingen zijn online beschikbaar in de Tijdschrift voor consumentenpsychologie . In de eerste studie, vroegen de onderzoekers de deelnemers om een ​​kleine, decoratieve vaas, en mensen in de ene groep kregen een vaas die gekoeld was in een koelkast, terwijl de andere groep er een hield die op kamertemperatuur was.

Vervolgens beoordeelden de deelnemers in hoeverre de vaas een statussymbool was, prestatie en rijkdom. Ze beoordeelden de vaas ook op zijn uniciteit, exclusiviteit, duurheid, verfijning en luxe. Eindelijk, de deelnemers evalueerden of ze het product leuk vonden op basis van hoe wenselijk, prettig en gunstig vonden ze het. De resultaten toonden aan dat deelnemers die de koudere vaas evalueerden, vonden dat deze meer luxe en status uitstraalde dan de warmere vaas. Ook vonden ze de koudere vaas wenselijker.

De onderzoekers stelden dat deze associatie tussen kou en luxe terug te voeren is op diepgewortelde percepties. "Vanaf het moment dat we geboren worden, warmte wordt geassocieerd met nabijheid naast de huid van een moeder, " zei studie auteur Rhonda Hadi, een universitair hoofddocent marketing aan de universiteit van Oxford. "Omgekeerd, koele temperaturen zijn gekoppeld aan fysieke en sociale afstand, waardoor producten exclusiever aanvoelen."

De onderzoekers herhaalden het experiment met koude visuele signalen in plaats van tactiele signalen wanneer deelnemers advertenties voor een nieuwe geur bekeken. De ene groep zag een afbeelding met een winters tafereel achter de geurfles terwijl de tweede groep een lentetafereel zag. Opnieuw, de deelnemers beoordeelden de geur met het wintertafereel als luxer en begeerlijker dan de geur met het lentetafereel.

Om te testen of koude temperaturen van invloed kunnen zijn op consumenten die meer gemotiveerd waren door de prestatie van het product dan door de status ervan, de onderzoekers vroegen de deelnemers om bagage te evalueren. De ene advertentie toonde de bagage met het wintertafereel op de achtergrond, terwijl de andere advertentie het lentetafereel liet zien. De ene groep was op zoek naar bagage die ontworpen was om indruk te maken en respect af te dwingen, terwijl de andere groep op zoek was naar bagage die was ontworpen voor kwaliteit en die consistentie en functie biedt.

Uit de resultaten bleek dat de mensen de voorkeur gaven aan de advertentie met het winterse tafereel wanneer ze op zoek waren naar een item met een hoge status, maar er was geen significant verschil tussen de winter- en lente-advertenties wanneer prestatie het doel was. "Dit suggereert dat de voordelen van koude temperaturen niet van toepassing zijn op alle productcategorieën, "Zei Hadi. "Als consumenten op zoek zijn naar iets dat meer conformistisch is en dat hen zou helpen op het werk of bij vrienden te passen, dan willen ze zich misschien niet onderscheiden van anderen."

Voor marketeers, de bevindingen suggereren dat kleine aanpassingen in de temperatuur van een winkel of de achtergrond van een advertentie de gepercipieerde waarde en het luxeniveau van een product aanzienlijk kunnen beïnvloeden.

"Het lijkt zo'n simpele manipulatie, maar het kan ingrijpende gevolgen hebben voor bedrijven die consumenten naar hun luxeproducten proberen te lokken, "zegt Hadi. "Tegelijkertijd, consumenten moeten zich ervan bewust zijn dat tijdelijke gevoelens voor een luxeproduct in een koelhuis thuis kunnen vervagen."