Op dit punt, geen online shoppers zouden verbaasd moeten zijn als ze op internet gaan snuffelen voor, zeggen, een nieuwe handtas en vinden zichzelf, in de dagen en weken die volgen, overal op internet worden belegerd door advertenties voor handtassen.

In de wereld van online marketing, dit staat bekend als "retargeted" advertenties, en het is alomtegenwoordig geworden. Het werkt als volgt:wanneer u een online winkel bezoekt, de leverancier plaatst een cookie in uw browser die ad exchanges kunnen detecteren en gebruiken om gerelateerde advertenties te pushen naar andere websites die u bezoekt of sociale media-apps die u gebruikt. De advertenties kunnen afkomstig zijn van de oorspronkelijke leverancier of van een van zijn concurrenten.

En ze werken:recente onderzoeken hebben aangetoond dat sommige marketeers meer dan de helft van hun digitale advertentiebudget besteden aan retargeting.

Maar er blijven veel vragen over hoe dergelijke advertenties effectief kunnen worden ingezet. Bijvoorbeeld, moet een winkelier één retargeting-strategie gebruiken voor bezoekers die alleen naar een product op zijn website kijken en een andere strategie voor degenen die artikelen aan hun digitale "winkelwagentje" toevoegen, maar stoppen met het doen van een aankoop? En wanneer moet de retargeting-campagne starten, direct na het bezoek of weken later? En hoe lang moet het dan duren? Een week? Vier?

Vroeg opnieuw targeten, Retarget vaak

In een recente studie, De marketingprofessoren van Stanford Graduate School of Business, Navdeep Sahni en Sridhar Narayanan, wilden deze vragen en meer beantwoorden. Ze ontwierpen een experiment om de effectiviteit van verschillende retargeting-campagnes te meten op meer dan 230, 000 bezoekers van BuildDirect.com, een in Canada gevestigde detailhandelaar die producten voor woningverbetering verkoopt, voornamelijk aan klanten in de Verenigde Staten. BuildDirect gebruikt meerdere platforms voor zijn retargeting-campagnes, maar deze studie richtte zich op het gebruik van Google's DoubleClick, die gebruikers volgt via een combinatie van cookies en Google-gebruikers-ID's.

De professoren creëerden verschillende categorieën van "frequentielimieten, " of het maximale aantal opnieuw getargete advertenties dat elke klant zou zien tijdens het experiment van vier weken. Het bereik was breed, waarbij sommige klanten gedurende de hele periode geen advertenties te zien krijgen en sommige tot 15 per dag, elke dag.

Het eerste dat de onderzoekers ontdekten, was dat retargeting werkt:onder gebruikers die de BuildDirect-website verlieten na het bekijken van een productpagina (in tegenstelling tot het maken van een winkelwagentje), de opnieuw getargete advertentiecampagne verhoogde hun kans om terug te keren naar de site met bijna 15%.

"Retargeted advertenties hebben invloed op het consumentengedrag, ", schrijven de onderzoekers. "Een aanzienlijk deel van de gebruikers, in zowel vroege als relatief gevorderde stadia van het aankoopproces, hun gedrag veranderen vanwege de advertenties. Dit is consequent. . . omdat een terugkerende consument de marktplaats nog een kans geeft om zijn producten te verkopen en ook inkomsten te genereren door relevante advertenties op zijn eigen website te tonen."

Sahni en Narayanan ontdekten ook dat advertenties die aan gebruikers werden getoond in de eerste week na hun bezoek aan de website, effectiever waren dan advertenties die in latere weken werden getoond. In feite, ongeveer een derde van het effect van de advertenties van de eerste week vond plaats op de eerste dag, en de helft vond plaats in de eerste twee dagen.

Deze bevinding druist in tegen een huidige wijdverbreide veronderstelling over retargeted advertenties, dat is dat ze voornamelijk dienen als "herinneringen" voor potentiële kopers en dus minder effectief zijn wanneer ze worden geserveerd in de onmiddellijke nasleep van een bezoek aan de site.

"Dit is een relatief grote deal omdat het indruist tegen het canonieke denken, ' zegt Narayan.

De professoren ontdekten ook dat dergelijke advertenties consumenten terugleiden naar de website van de adverteerder, zelfs als ze geen aanvullende informatie bevatten dan wat een consument al heeft geleerd tijdens zijn eerste bezoek aan de site. Deze bevinding suggereert dat dergelijke advertenties bekende informatie kunnen herhalen en toch effectief kunnen zijn in het vergroten van de websitebetrokkenheid, vooral voor gebruikers die winkelwagentjes hebben gemaakt, wat een teken is dat ze veel onderzoek hebben gedaan en dus al veel over het product weten.

Verdediging spelen

Een ander voordeel van retargeted advertenties, vonden de onderzoekers, was dat ze een "defensieve" rol spelen door het voor advertenties van concurrenten moeilijker te maken om potentiële klanten te bereiken, vooral in de dagen direct na het locatiebezoek.

"In een omgeving als de onze, waarin concurrenten zich ook bezighouden met agressieve retargeting, een consument die de website van BuildDirect verlaat, is waarschijnlijk het doelwit van de advertentiecampagne van een concurrent, ' schrijven de onderzoekers. 'Daarom, zelfs als de advertentie de consument geen nieuwe informatie verschaft, of haar herinneren aan informatie die ze misschien vergeten is, de bekendheid ervan vergroot de kans dat de consument terugkomt naar BuildDirect."

Misschien wel de belangrijkste afhaalmaaltijd van hun studie, Sahni en Narayanan zeggen:is dat het de eerste is die de voordelen van directheid bij retargeting-advertenties kwantificeert. "Als er in de eerste week geen reclame wordt gemaakt voor een gebruiker, " zij schrijven, "Later adverteren is misschien niet effectief."