Wist je dat Nike een kledinglijn en schoenen maakt van gerecyclede plastic flessen? Wist je dat de consumentenproductengigant, Procter &Gamble, milieuvriendelijke industriële producten gemaakt voor commercieel gebruik? Of die fabrikant van outdoorkleding, Patagonië, fleece producten en jacks gemaakt van gebruikte frisdrankflessen en gerecyclede stof?

Als je nee hebt geantwoord, daar is waarschijnlijk een goede reden voor:recent onderzoek toont aan dat wanneer reguliere merken adverteren met visuele aanwijzingen die suggereren dat het product milieuvriendelijk of 'groen' is, consumenten het product misschien als minder effectief beoordelen en overstappen op een meer nichegroen merk.

Marketing professor aan de San Diego State University, Dr. Morgan Arme, samen met Dr. Stacy Wood en Dr. Stefanie Robinson, beide van de North Carolina State University, voerde een onderzoek uit onder 565 consumenten uit de hele VS om hun keuze tussen drie echte pesticidenmerken te bepalen en of een groene cue (een afbeelding van de aarde) op het productlabel van de grootste reguliere concurrent deze keuze beïnvloedde. Vierhonderdtwintig van de ondervraagde personen identificeerden zichzelf als consumenten van pesticiden en 352 antwoordden "ja" op de vraag of ze zichzelf beschouwden als "een consument die prioriteit geeft aan 'milieuvriendelijkheid' bij aankoopbeslissingen."

De studie, onlangs gepubliceerd in de Journal of Advertising Research , gericht op één mainstream product van een grote multinational (het doelmerk), een tweede mainstream product met een aanzienlijk marktaandeel (de mainstream concurrent), en één merk dat alleen milieuvriendelijke producten verkocht (groene concurrent).

Deelnemers aan de enquête kregen de volledige pakketten voor alle drie de merken te zien en werden gevraagd om ze te evalueren, echter, er werden drie verschillende productlabels gebruikt voor het doelmerk. Een groep deelnemers zag de standaardverpakking van het doelmerk zonder toegevoegde cue. Een tweede groep zag de verpakking van het doelmerk met een veiligheidscue (een afbeelding van een huis in handen). De laatste groep zag de verpakking van het doelmerk met een groene cue (een afbeelding van een aarde).

De resultaten toonden aan dat het keuzeaandeel van het doelmerk verschilde op basis van het productlabel dat op de verpakking werd gebruikt. Toen de deelnemers aan het onderzoek het pakket met het standaardlabel zonder cue of de veiligheidscue te zien kregen, keuzeaandeel was vergelijkbaar met respectievelijk 43,6 procent en 43,4 procent. In vergelijking, wanneer deelnemers het pakket met het groene cue-label te zien kregen, keuzeaandeel daalde tot 33 procent.

Bij verder doorvragen, de onderzoekers ontdekten dat wanneer deelnemers aan de enquête het pakket met een groene keu te zien kregen, zij vonden het product milieuvriendelijker en minder effectief in zijn prestaties, waardoor ze minder geneigd zijn om het te kopen.

De onderzoekers merkten op dat hoewel verpakking niet het enige attribuut is dat consumentengedrag stimuleert, de kleuren, afbeeldingen en woordenschat die op verpakkingsetiketten worden gebruikt, lijken een opmerkelijke invloed te hebben op het beïnvloeden van de beslissingen van de consument bij het overwegen van een 'groen product'.

"Op een bepaald moment, Clorox verwijderde enkele van de milieuvriendelijke aanwijzingen van de labels van hun Green Works-productlijn toen de verkoop begon af te nemen. Hoewel Clorox niet zei waarom ze deze stappen namen, het weerspiegelt zeker de resultaten van onze studie, " zei Poor. "Onze bevindingen lijken erop te wijzen dat reguliere groene merken zouden moeten overwegen om informatie over milieuvriendelijkheid onder de radar te houden en in plaats daarvan de prestaties van hun producten te promoten."