Onderzoekers uit de Verenigde Staten publiceren nieuw onderzoek in het tijdschrift INFORMS Marketingwetenschap (Noot van de redactie:de bron van dit onderzoek is INFORMS), wat licht werpt op hoeveel het voor de bedrijven kan kosten om op winstgevende wijze klanten van hun concurrenten te "stelen". Vaak, de managers richten zich op de kosten van klantenacquisitie wanneer ze beslissen of ze klanten van de concurrent willen afstropen. Tot zo ver, de managers kunnen de andere factoren bagatelliseren, zoals toekomstige servicekosten van gestroopte klanten. De onderzoekers tonen aan dat overstappers tot 21 procent hogere kosten kunnen genereren om als gelijkwaardige eigen klanten te dienen. Dit brengt een belangrijk voorbehoud met zich mee bij het ontwerpen van een marketingstrategie.

De studie die wordt gepubliceerd in de juli-editie van het INFORMS-tijdschrift Marketingwetenschap is getiteld "Van onderaf afromen:empirisch bewijs van nadelige selectie bij het stropen van klanten, " en is geschreven door Przemyslaw Jeziorski van de University of California in Berkeley, Elena Krasnokutskaya van de Johns Hopkins University, en Olivia Ceccarini.

De auteurs van het onderzoek kwamen tot hun conclusies na analyse van de Portugese autoverzekeringssector, dat is een gevestigde, markt van meerdere miljarden dollars. Ze kozen de verzekeringssector omdat ze wisten dat deze meetbare factoren zou opleveren die vergelijkbaar zijn met die van verschillende andere dienstensectoren, zoals kredietmarkten en detailhandel.

Ze waren in staat om gegevens op individueel niveau over verzekeringsclaims van een toonaangevende Portugese autoverzekeraar te gebruiken, waaruit bleek dat in de verzekeringssector, de gemiddelde klant die overstapt van de ene verzekeraar naar de andere genereert 32 procent meer aansprakelijkheidsclaims dan de gemiddelde klant die niet overstapt.

Verder, ze ontdekten dat veelgebruikte actuariële screeningmechanismen dit probleem slechts gedeeltelijk kunnen verlichten.

"Screening op basis van factoren die we konden observeren en een gedetailleerde rijgeschiedenis is verantwoordelijk voor meer dan 50 procent van de ongunstige selectie, " zei Jeziorski. "We ontdekten dat de gemiddelde klant die overstapt van verzekeringsmaatschappij ongeveer 20 procent riskanter is dan de 'niet-overstapper'. Dit suggereert dat chauffeurs een grote mate van niet-waarneembare risicopatronen vertonen en dat een hoger risico vaak gecorreleerd is met klanten die van verzekeraar veranderen."

De onderzoekers ontdekten dat de huidige prijsstelling van verzekeringsmaatschappijen deze risicokloof niet weerspiegelt.

Om de risicokloof aan te pakken en optimale prijsstrategieën te bepalen voor klanten die van verzekeringsmaatschappij veranderen, de onderzoekers besloten zich te concentreren op patronen die ze konden waarnemen, inclusief hoe lang die klanten bij een bepaalde verzekeringsmaatschappij waren.

Ze ontdekten dat bestuurders met een hoger risico doorgaans minder dan twee jaar of minder bij een verzekeringsmaatschappij werkten. Ze concludeerden dat klanten die minder dan twee jaar bij een verzekeraar zijn geweest "aanzienlijk risicovoller zijn dan de overigens gelijkwaardige klanten met een dienstverband van drie of meer jaar".

"We ontdekten dat 20 procent van de klanten binnen een jaar churnt, ", zei Jeziorski. "Sommige van die klanten wisselen vaak van verzekeringsmaatschappij, en 35 procent van de klanten die een claim oplopen, verlengen hun contract niet."

Jeziorski heeft toegevoegd, "Zo'n selectief verloop kan de relatie tussen ambtstermijn en risico verklaren. We ontdekten ook dat overstappers met een slecht rijverleden 100 procent meer claims genereren dan klanten die niet overstappen maar hetzelfde rijverleden hebben. Zelfs onder bestuurders met een uitstekende rijverleden , klanten die een patroon van overstappen van verzekeringsmaatschappij vertonen, genereren 38 procent hogere claims."