Onderzoekers van de Universiteit van Zuid-Californië, Universiteit van Houston, en Uber-technologieën, Inc. publiceerde een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing , die vindt dat om virale advertenties te maken, merken moeten sterke emoties opwekken, plaats merkvermeldingen aan het einde van de video, advertenties tot een gemiddelde lengte van 1,0 tot 1,5 minuut houden, en gebruik authentieke karakters. Om emoties op te wekken, een merk moet een advertentie maken met een boeiend plot, een verrassend einde, en authentieke karakters; ze zouden ook meer baby's en dieren moeten gebruiken dan beroemdheden.

De studie die in het juli-nummer van de Tijdschrift voor Marketing getiteld "De cruciale rol van informatie, Emotie, en merkbekendheid, " is geschreven door Gerard J. Tellis, Deborah J. MacInnis, Seshadri Tirunillai, en Yanwei (Wayne) Zhang.

YouTube is een mediakanaal waar miljoenen gebruikers gratis miljarden video's maken en delen. Het is ook een belangrijk platform voor adverteerders geworden. Merken waarderen YouTube vanwege de mogelijkheid om meer dan een miljard unieke gebruikers te bereiken die dagelijks meer dan een miljard uur aan video bekijken. YouTube biedt een goedkoop en flexibel platform voor het delen van advertenties met een pad naar een breed publiek als een advertentie viraal gaat.

Het onderzoeksteam testte vijf hypothesen over wat het delen van videoadvertenties op sociale media stimuleert, met behulp van twee onafhankelijke veldstudies die 11 maten van emotie en meer dan 60 advertentiekenmerken analyseerden. Het onderzoek omvatte 109 merken die in 2012 tot de top 100 van Amerikaanse adverteerders behoorden, evenals andere merken die historisch actief waren op YouTube.

De belangrijkste bevindingen zijn onder meer:

• Van de onderzochte advertenties, 10% werd helemaal niet gedeeld en meer dan 50% werd minder dan 158 keer gedeeld.
• Beroep op informatie heeft een sterk negatief effect op het delen, behalve wanneer het geadverteerde item betrekking heeft op risicovolle aankoopcontexten, zoals nieuwe of dure producten.
• Advertenties die positieve emoties van inspiratie oproepen, warmte, amusement, en opwinding stimuleren sterk positief delen. Ondanks dit feit, slechts 7% van de onderzochte YouTube-advertenties riepen positieve emoties op. Een voorbeeld is Budweiser's Puppy Love-advertentie die een warm drama uitbeeldt van een puppy die verliefd wordt op een Clydesdale-paard, wordt gescheiden door de eigenaar, en wordt gered door het paard.
• Advertenties die drama gebruiken, verhaal, verrassing, en personages (zoals beroemdheden, baby's, en dieren) roepen emoties op en zorgen voor delen. Maar slechts 11% van de bestudeerde advertenties gebruikte sterk drama en slechts 10% riep verbazing op. In aanvulling, 26% van de advertenties bevatte beroemdheden, maar slechts 3% gebruikte baby's en dieren, hoewel deze laatste effectiever zijn in het aandrijven van aandelen.
• Prominente merkplaatsing belemmert delen:langdurig, vroeg, of intermitterende plaatsing van de merknaam leidt tot minder delen dan late plaatsing. Verrassend genoeg, slechts 30% van de onderzochte advertenties gebruikte late plaatsing.
• Advertenties met een lengte van 1,2 tot 1,7 minuten worden het meest gedeeld. Echter, tussen de advertenties die we deelden, slechts 25% lag tussen 1,0 en 1,5 minuut. Vijftig procent van de advertenties was korter dan een minuut en ongeveer 25% was langer dan 2,0 minuten.
• Emotionele advertenties worden meer gedeeld op algemene platforms (Facebook, Google+ (die in augustus 2019 werd stopgezet), en Twitter) dan op LinkedIn. Het omgekeerde geldt voor informatieve advertenties.

"Onze bevindingen bieden marketing- en mediamanagers, adverteerders, en copywriters met specifieke, op theorie gebaseerde inzichten in het ontwerpen van advertenties om viraliteit te stimuleren, " zegt Tellis. "Terwijl de oude mantra blootstelling aanprees, blootstelling, exposure voor merknamen, we vinden dat minimale merkblootstelling, discrete informatie, en sterke emotie zijn de belangrijkste drijfveren van viraliteit."