Communicatiedeskundigen vertellen mensen graag dat ze hun publiek moeten kennen, maar het is niet altijd duidelijk wat ze moeten weten.

Iemands leeftijd kennen, opleiding en geslacht is leuk. Dat geldt ook voor het kennen van de context over economische, leerzaam, culturele en ideologische achtergrond. Dit is typisch wat wij tweeën horen als we trainers in de wetenschapscommunicatie hebben gevraagd wat zij denken dat de uitdrukking betekent.

Als je weet dat zulke dingen nuttig zijn, maar er is nog veel meer dat een strategische communicator zou willen weten.

Ons eigen lopende onderzoek naar strategische doelstellingen voor wetenschapscommunicatie suggereert een aantal meer gerichte stukjes informatie die communicatoren - of het nu wetenschappers zijn of wie dan ook - kunnen helpen hun boodschap effectief te delen.

Ken uw publiek door uw publiek te kiezen

Beginnen, als je strategisch bent, je zou iets over je publiek moeten weten, want je had moeten kiezen met wie je communiceert op basis van je doelen.

In het algemeen, de hoop is dat experts, zoals de wetenschappers die we bestuderen, waardevolle tijd of middelen zouden hebben verschoven van hun reguliere werk naar communicatie, omdat er een soort gedrag is dat ze in een specifieke groep of groepen willen zien. Het gedrag kan individueel zijn - dingen zoals minder drinken, groenere producten kopen, het kiezen van een wetenschappelijke carrière - of maatschappelijke - gedragingen zoals ondersteunen, een probleem verwerpen of negeren.

Geen enkele communicator - inclusief wetenschappers - zou beperkte tijd moeten besteden aan geld en kansen op doelgroepen die geen prioriteit hebben gezien hun doelen. Het zal zelden zin hebben om middelen uit te geven om te proberen een aartsliberaal te doneren aan de National Rifle Association of een diehard liefhebber van wetenschap om de wetenschap nog meer te omarmen.

Als je eenmaal weet wat je wilt bereiken en met wie je dat wilt bereiken, je bent een stuk dichter bij het uitzoeken wat je moet weten over je publiek.

Wat denkt en voelt je publiek?

De volgende stap is iets uitvinden over de overtuigingen van de doelgroep, gevoelens of manier om een ​​onderwerp in te kaderen. Het zijn deze overtuigingen, gevoelens en kaders die kunnen veranderen en het zijn deze veranderingen die de kans vergroten dat een publiek op een zinvolle manier rekening houdt met uw gehoopte gedrag.

De meest voorkomende soorten overtuigingen die de wetenschappers die we bestuderen graag delen, zijn die met betrekking tot de kennis die ze door hun onderzoek creëren. Dit kan iets te maken hebben met nieuw bewijs dat verband houdt met hoe stijgende broeikasgassen het klimaat veranderen, een gebrek aan verband tussen vaccins en risico, of een andere nieuwe bevinding. Deze voorkeur lijkt voort te komen uit de overtuiging van wetenschappers dat hun publiek een cruciale leemte heeft in zijn kennis of manier van denken.

Het vergroten van basiskennis wordt in wetenschapscommunicatiekringen soms weggewuifd; er is weinig bewijs dat informatiegerichte initiatieven erg goed werken. Steeds meer feiten leiden zelden tot substantiële gedragsveranderingen. Slechter, hoewel onderzoekers het niet zorgvuldig hebben getest, iedereen die een saaie lezing heeft bijgewoond, kan waarschijnlijk bevestigen dat het delen van te veel technische details een publiek kan afschrikken.

Anderzijds, het meeste publiek verwacht waarschijnlijk te horen over het werk van experts en daarom moeten experts waarschijnlijk wat informatie delen over wat ze vinden, anders lopen ze het risico niet aan de verwachtingen van mensen te voldoen.

Net zo belangrijk, er zijn veel andere feiten dan die in verband met technische kennis die communicatoren ethisch zouden kunnen willen dat mensen ze gaan geloven.

Voor de onderwerpen die we bestuderen, het kan nuttig zijn om echt te weten, bijvoorbeeld, als een publiek gelooft dat het onderzoeksteam competent is, eerlijk, zorgzaam, open en vergelijkbaar met hen als het gaat om waarden. Als dit niet is hoe de wetenschappers worden gezien, het is belangrijk om te weten, zodat de communicator communicatiekeuzes kan maken die het publiek de kans geven om wat meer over het team te weten te komen, ervan uitgaande dat ze deze kenmerken wel belichamen.

Dit kan betekenen dat ze iets moeten delen over hun geloofsbrieven en de verfijnde inspanningen die in het relevante onderzoek zijn gestoken, de motieven die het team drijven of wat ze doen om ervoor te zorgen dat ze altijd naar de mening van anderen luisteren.

Deze vertrouwensgerelateerde communicatiedoelstellingen kunnen met name belangrijk zijn om het waarschijnlijker te maken dat iemand oplet en nadenkt over wat u te zeggen heeft. Bijvoorbeeld, leden van het publiek missen misschien de motivatie om echt te luisteren naar iemand die volgens hen oneerlijk of incompetent is.

evenzo, als het doel is om gedrag te bevorderen, het helpt om te weten wat het publiek denkt over dat gedrag. Geloven ze in de risico's of voordelen van wat het onderzoek suggereert? Waar denken ze het meest aan? En wat denken ze dat hun familie en vrienden denken en doen – wat sociaal psychologen subjectieve en beschrijvende normen noemen? Denken ze dat ze zelfs het vermogen hebben om te doen wat wordt gesuggereerd of geloven ze dat dit een verschil zal maken?

Het kan ook belangrijk zijn om te weten hoe het publiek zich voelt, welke emoties het gedrag sturen en hoe ze het probleem mentaal kaderen.

Je kunt niet alles weten over je publiek

Natuurlijk is het onmogelijk om alles over je publiek te weten. Je kunt weloverwogen weddenschappen afsluiten - en je kunt ook om hulp vragen van een communicatie-expert of een oude leider in je organisatie of een groep waartoe je behoort. In ons studiegebied dit kunnen de voorlichtingsfunctionarissen van universiteiten of wetenschappelijke verenigingen zijn. Ze willen helpen en de goeden volgen voortdurend de standpunten van belanghebbenden over verschillende problemen die u misschien wilt aanpakken.

Er zijn ook veel dingen die je waarschijnlijk niet aan je publiek kunt veranderen door middel van communicatie - zoals de kernwaarden van een individu - hoewel deze van invloed kunnen zijn op hoe wat je communiceert wordt geïnterpreteerd. En daarom moet je prioriteiten stellen door duidelijk te zijn over je doelen en te beginnen met begrip van je publiek. Communicatietheorie en formatief onderzoek zijn bedoeld om te helpen bij dergelijke strategieën.

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanuit The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees het originele artikel.