De verwachtingen van toeristen bij het bezoeken van een bepaalde plaats houden verband met verschillende kenmerken van de gekozen bestemming:cultuur, architectuur, gastronomie, infrastructuur, landschap, evenementen, winkelen en anderen. Deze functies trekken mensen naar de bestemming en dragen bij aan de algehele ervaring van de reis. Als geheel, ze zijn cruciale aspecten van de bestemmingen en hebben een grote invloed op hun succes. Daarom, de studie van het marktsegment van stedelijke bestemmingen is bijzonder belangrijk vanwege de impact op de economische ontwikkeling van steden.

Het concurrentievermogen van een bestemming verwijst naar het vermogen van het merk om op de lange termijn met succes een niche in de markt te bezetten. Het is het potentieel om producten met toegevoegde waarde te creëren en te integreren om de middelen te behouden en tegelijkertijd hun positie op de markt te behouden in vergelijking met andere concurrenten. Voor het merkimago, de uniciteit van de bestemming is de sleutel tot de gewenste positionering en dit maakt het merk uniek en herkenbaar voor toeristen.

Sara Vinyals Mirabent, een onderzoeker van de Communicatie, Advertising &Society (CAS) onderzoeksgroep van de afdeling Communicatie van UPF heeft het probleem aan de orde gesteld en bestudeerd op de 12 populairste stedelijke bestemmingen in Europa. Dit onderzoek helpt te begrijpen hoe Europese steden hun meest aantrekkelijke eigenschappen gebruiken om te concurreren in het marktsegment van stedelijke bestemmingen en om zich te onderscheiden van andere concurrerende steden.

Vinylals heeft de resultaten van haar onderzoek gepubliceerd in de geavanceerde online editie van Journal of Destination Marketing &Management . Het doel van dit onderzoek was tweeledig. Aan de ene kant, het probeerde de dominante kenmerken van communicatie te identificeren om bezoekers naar de populairste stedelijke bestemmingen van Europa te trekken. Op de andere, het onderzoek had tot doel de meest relevante kenmerken van de bestemmingen te bepalen die als onderscheidend element fungeren. Het is een baseline-studie naar de meest populaire bestemmingen in de context van Europees stadstoerisme die de beperkingen van eerdere studies aanpakt. Het onderzoek maakt deel uit van het onderzoeksproject ITOURIST.

Het onderzoek voert een inhoudsanalyse uit om de overeenkomsten en verschillen van de officiële communicatiekanalen van de twaalf populairste stedelijke bestemmingen in Europa te identificeren. De uiteindelijke steekproef omvat twaalf officiële websites die worden beheerd door officiële toeristenorganisaties uit de volgende steden:Londen, Parijs, Istanbul, Barcelona, Amsterdam, Milaan, Rome, Wenen, Praag, München, Madrid en Frankfort.

De resultaten laten zien dat om op deze specifieke markt te kunnen concurreren, toeristische producten en pakketten, culturele attracties en gastronomie zijn de kritische elementen die zijn gekozen om bezoekers aan te trekken. De twaalf onderzochte steden toonden op alle onderzochte websites een aanzienlijke hoeveelheid inhoud gewijd aan deze kwesties (meer dan 40%). De prevalentie van deze strategieën in alle gevallen wijst op hun cruciale rol voor deze competitieve stedelijke bestemmingen. De resultaten tonen ook aan dat strategieën met betrekking tot geschiedenis, accommodatie en vrijetijdsattracties zijn de belangrijkste bronnen van differentiatie tussen Europese steden.

Van de bestudeerde Europese stedelijke bestemmingen, de inhoudsanalyse bracht drie hoofdgebieden van differentiatie aan het licht (D1, D2 en D3) waarmee kleinere bestemmingen op de markt kunnen worden gebracht. Het belangrijkste verschil tussen bestemmingen kan worden verklaard door de dichotomie tussen de reclamestrategieën met betrekking tot vrije tijd en cultuur (D1). Echter, de gebieden die verband houden met infrastructuur (D2) en ligging nabij toeristische trekpleisters (D3) vormen een belangrijke bron van differentiatie. Deze drie hoofdfactoren van de twaalf populairste bestemmingen van Europa kunnen meer dan 70% van de verschillen tussen bestemmingen verklaren.

De resultaten van deze studie wijzen op de duidelijke noodzaak om de toeristische producten en pakketten van de stad te promoten, zijn culturele attracties en zijn gastronomie in de online competitie als Europese stedelijke bestemming. In aanvulling, infrastructuur en vervoer, landschap en natuurlijke hulpbronnen, evenementen en sport lijken ook stabieler aanwezig te zijn door communicatiepraktijken, hoewel deze categorieën in het discours minder belangrijk zijn dan de vorige.