Verbeteringen in de precisie van mobiele technologieën maken het voor adverteerders mogelijk om verder te gaan dan het gebruik van statische locatie- en contextuele informatie over consumenten om de effectiviteit van mobiele advertenties op basis van de locatie van klanten te vergroten. Een nieuwe studie gebruikte een targetingstrategie die bijhoudt waar, wanneer, en hoe lang consumenten in een winkelcentrum zijn om te bepalen hoe de fysieke bewegingen van shoppers hun economische keuzes beïnvloeden. Uit het onderzoek bleek dat het op deze manier targeten van potentiële klanten de reclame via mobiele telefoons aanzienlijk kan verbeteren.

De studie, door onderzoekers van de Carnegie Mellon University, New York Universiteit, en de staatsuniversiteit van Pennsylvania, verschijnt in het journaal Bestuurswetenschappen .

"Onze resultaten kunnen adverteerders helpen het ontwerp en de effectiviteit van hun mobiele marketingstrategieën te verbeteren, " zegt Beibei Li, assistent-professor informatiesystemen en management aan het Heinz College of Information Systems and Public Policy van Carnegie Mellon University, die co-auteur was van de studie.

Het onderzoek vond plaats in juni 2014 in een Aziatisch winkelcentrum met meer dan 300 winkels en meer dan 100, 000 dagelijkse bezoekers. Consumenten werd gevraagd of ze wilden genieten van gratis wifi, en als ze dat deden, een formulier ingevuld met hun leeftijd, geslacht, inkomensbereik, en type creditcard en telefoon.

Onderzoekers volgden 83, 370 unieke reacties gedurende 14 dagen. De deelnemers werden willekeurig toegewezen aan een van de vier groepen:degenen die geen advertenties via hun mobiele telefoon ontvingen, die stuurden een advertentie van een willekeurig geselecteerde winkel, die sturen een advertentie op basis van hun huidige locatie, en degenen die advertenties stuurden op basis van targeting op basis van informatietrajecten. Onderzoekers volgden de deelnemers, het verkrijgen van gedetailleerde informatie over het traject van de shoppers - waar ze waren, wanneer, en voor hoe lang, evenals gedetailleerde gedragsgegevens die regelmatig worden vastgelegd en bijgewerkt vanaf veel mobiele apparaten.

Klanten die een artikel kochten in een winkel in het winkelcentrum, werd gevraagd een ander formulier in te vullen, die soortgelijke vragen bevatte, evenals informatie over het bestede bedrag en of de aankoop verband hield met een coupon die de klant via zijn of haar mobiele telefoon ontving. Een korte follow-up enquête werd afgenomen via de telefoon.

Uit het onderzoek bleek dat op traject gebaseerde targeting ertoe kan leiden dat klanten vaker en sneller aanbiedingen via de mobiele telefoon gebruiken dan meer conventionele vormen van mobiele targeting. In aanvulling, trajectgerichte targeting leidde tot een hogere klanttevredenheid bij de deelnemers.

Trajectgebaseerde mobiele targeting verhoogde ook de totale inkomsten van de winkels die waren gekoppeld aan de promotie, evenals de totale inkomsten voor het winkelcentrum. Het was minder effectief in het verhogen van de totale omzet van het winkelcentrum in het weekend, en minder effectief voor shoppers die producten in verschillende categorieën aan het verkennen waren in plaats van te overwegen iets uit slechts één categorie te kopen.

Uit het onderzoek bleek ook dat op traject gebaseerde targeting vooral effectief is bij het aantrekken van kopers met een hoog inkomen en mannen.

"Mobiele advertenties die zijn gebaseerd op de trajecten van klanten, kunnen worden ontworpen om het winkelgedrag van consumenten te beïnvloeden, " legt Anindya Ghose uit, hoogleraar bedrijfskunde aan de New York University, die co-auteur was van de studie. "Dit suggereert dat dit type targeting niet alleen kan worden gebruikt om de efficiëntie van het huidige winkelgedrag van klanten te vergroten, maar ook om hen aan te sporen hun winkelpatroon te veranderen, die extra inkomsten voor bedrijven zal genereren."