Als het gaat om succes op een crowdfundingsite, ras is belangrijk.

Volgens nieuw onderzoek van Venkat Kuppuswamy, die assistent-professor ondernemerschap en innovatie is aan de Northeastern University, klanten zijn minder bereid om topdollars te betalen voor een product van een zwarte ondernemer dan voor hetzelfde product van een blanke ondernemer. Kuppuswamy en zijn medewerker, Peter Younkin van de Universiteit van Oregon, ontdekte dat dit komt omdat klanten ervan uitgaan dat de zwarte ondernemers materialen van lagere kwaliteit zullen gebruiken en minder tijd zullen besteden aan het maken van het product.

"De menigte is niet kleurenblind, zoals men zou kunnen hopen, " zegt Kuppuswamy. "In feite, we ontdekten dat er vooroordelen bestaan, en dat die vooringenomenheid onbewust is; mensen hebben een onbewust vooroordeel dat zwarte ondernemers lagere productiekosten hebben."

'Het publiek is niet kleurenblind'

Crowdfunding-platforms, zoals Kickstarter, Indiegogo, of GoFundMe, zijn websites waar mensen een openbare pitch kunnen doen voor financiering, hetzij voor een product dat ze maken of een doel dat ze ondersteunen. Het bedrijfsmodel is gebaseerd op een groot aantal mensen dat relatief kleine bedragen toezegt om een ​​bepaald financieel doel te bereiken.

Typisch, Kuppuswamy zegt, potentiële ondernemers gebruiken crowdfundingsites om geld in te zamelen om de initiële kosten te dekken die gepaard gaan met het van de grond krijgen van hun producten.

Kuppuswamy, die dit soort platforms bestudeert, besteedt veel tijd aan het praten met ondernemers over hoe goed de platforms werken.

"De grote hoop op crowdfunding is dat het een democratisch platform zou creëren voor iedereen om ideeën te presenteren die op hun merites zouden worden gefinancierd. " zegt Kuppuswamy. Maar, toen hij sprak met ondernemers die ook raciale minderheden waren, ze waren meestal minder optimistisch over crowdfundingplatforms en hoe succesvol ze waren als hulpmiddel om financieringsdoelen te bereiken, hij zegt.

"Dat hoor je een keer, en het is een anomalie; tweemaal, en het is interessant; drie keer, en het is een onderzoeksvraag, ' zegt Kuppuswamy.

Dus, hij ging op zoek om te bepalen of er een vooroordeel bestaat binnen de menigte die de financiering doet. Hij ontdekte dat die er was.

In een studie gepubliceerd in 2017, Kuppuswamy en Younkin ontdekten "dat Afro-Amerikaanse mannen aanzienlijk minder kans hebben dan vergelijkbare blanke oprichters om hun fondsenwervende doelen te bereiken en dat potentiële supporters identieke projecten als lager in kwaliteit beoordelen wanneer ze zien dat de oprichter een Afro-Amerikaanse man is."

Vervolgens, Kuppuswamy en Younkin vroegen zich af of dergelijke vooroordelen de prijs van deze producten beïnvloedden.

nep ondernemer, echt product

Hun nieuwe onderzoek, die verschijnt in het maartnummer van Journal of Business Venturing, is een aanvullend experiment op het eerste. Deze keer, Kuppuswamy en Younkin richtten zich op de producten zelf. Ze wilden niet zien of klanten ondernemers uit raciale minderheden zouden helpen hun financieringsdoel te bereiken, maar meer precies, hoeveel ze zouden willen betalen voor deze producten.

"Een van de grootste beslissingen die ondernemers op deze platforms nemen, is wat ze moeten instellen voor de prijs van hun product, ' zegt Kuppuswamy.

Dat komt omdat de prijs die u voor een product vraagt, hij zegt, heeft een directe invloed op de hoeveelheid geld die u in totaal kunt verdienen. Prijs uw product te laag, en u kunt de materiaal- en arbeidskosten niet terugverdienen. Te hoog, en mensen zullen het niet kopen.

Om te testen hoeveel klanten bereid waren te betalen voor een product, Kuppuswamy en Younkin ontwierpen een experiment rond een echt product van de crowdfundingsite Kickstarter. Het is een houten dienblad met een oplaadaansluiting die is ontworpen voor een mobiele telefoon en sleutels. Het paste goed, Kuppuswamy zegt, omdat de originele video waarin het product werd gepitcht, geen indicatie bevatte van het ras van de maker. Ze voerden ook een onderzoek uit om te bepalen of het product zelf iets was dat klanten associeerden met een bepaald ras. Het was niet.

De onderzoekers wilden testen of het ras van de oprichter van invloed zou zijn op hoeveel het publiek voor het product zou betalen. Dus, ze creëerden twee verschillende crowdfunding-webpagina's voor de lade.

Eén pagina bevatte een foto van een blanke man die Kuppuswamy en Younkin beschreven als de oprichter van het bedrijf. De andere webpagina bevatte een foto van een zwarte oprichter. Op beide pagina's de onderzoekers voegden identieke tekst toe "van" de oprichters, die lezen, "Ik wilde fijn bewerkte producten leveren..." en beschreef de oprichter als "een industrieel ontwerper en voormalig high-end meubelontwerper."

Maar ze hebben een derde pagina gemaakt, te. Deze derde webpagina was identiek aan de productpagina met de zwarte ondernemer, behalve dat het de tekst, "Ik wilde fijn bewerkte producten van Afro-Amerikaanse makelij leveren..." en beschreef de oprichter als "een zwarte industrieel ontwerper en voormalig high-end meubelontwerper."

"We benadrukten verder het ras van de oprichter, gewoon om te zien wat er zou gebeuren, ' zegt Kuppuswamy.

'Een zeer forse prijsdaling'

Met behulp van Amazon Mechanical Turk, een online platform dat onderzoekers toegang geeft tot honderdduizenden bereidwillige deelnemers, Kuppuswamy en Younkin hebben 326 mensen uit de hele Verenigde Staten gerekruteerd en doorgelicht om deel te nemen aan hun experiment.

Die 326 mensen werden vervolgens willekeurig ingedeeld in drie experimentele groepen:de ene groep kreeg de webpagina voor de blanke ondernemer, een ander kreeg de webpagina voor de zwarte ondernemer, en een derde kreeg de webpagina voor de zwarte ondernemer die ook zijn ras benadrukte.

Door middel van een enquête, Kuppuswamy en Younkin vroegen de mensen in elke groep om een ​​prijs aan te bevelen die de ondernemer voor het dienblad zou vragen.

De eerste groep adviseerde een gemiddelde prijs van $ 29,11 voor het dienblad terwijl ze dachten dat het door een blanke ondernemer was gemaakt. De tweede groep adviseerde een gemiddelde prijs van $ 22,99 toen ze dachten dat het door een zwarte ondernemer was gemaakt. Dat is een verschil van meer dan $6, of een prijsdaling van 21 procent voor het product alleen omdat de oprichter zwart was.

"Dat is een zeer significante daling:een duidelijke prijsboete voor een minderheidsrace, ' zegt Kuppuswamy.

De derde groep adviseerde een gemiddelde prijs van $ 25,21 toen ze een product kregen dat benadrukte dat de oprichter zwart was. Dat is een verschil van $3,90, of 13 procent, van het product door de blanke ondernemer.

Kuppuswamy zegt dat deze specifieke prijsverschuiving voor het nadrukkelijk zwart-gefundeerde product zou kunnen zijn omdat mensen de druk voelen om 'politiek correct te zijn'.

"Als je iemands ras heel sterk signaleert, mensen kunnen het gevoel hebben dat ze politiek correct moeten zijn, en ze kunnen mogelijk gunstiger handelen dan ze anders zouden doen, " hij zegt.

Op gelijke voet komen te staan

Nog altijd, de vraag waarom mensen minder bereid waren om geld uit te geven aan een product waarvan ze dachten dat het door een zwarte ondernemer was gemaakt, bleef hangen.

Kuppuswamy en Younkin testten verschillende theorieën en vonden een "onbewust vooroordeel dat zwarte ondernemers lagere productiekosten hebben, " zegt Kuppuswamy. De onderzoekers hebben ook een oplossing gevonden:de prijs die mensen voor de producten aanraadden, veranderde aanzienlijk toen ze een zin aan de webpagina toevoegden die beschrijft hoeveel de materialen kosten en hoe lang het duurt om elk bakje te maken.

Zodra hun proefpersonen deze informatie over de materialen en arbeid hadden, ze waren minder geneigd om verschillende prijzen aan te bevelen voor producten van blanke ondernemers dan van zwarte ondernemers. Het feit dat het prijsverschil verdween zodra klanten deze extra informatie kregen, toonde aan dat de menigte verwachtte dat zwarte oprichters lagere productiekosten zouden hebben dan blanke oprichters, zegt Kuppuswamy.

"Het is het bewijs dat het verstrekken van de kosten van de materialen en de tijd die nodig is om het product te maken, zwarte en blanke oprichters op gelijke voet plaatst, " zegt hij. "Het is verschrikkelijk dat deze vooringenomenheid bestaat, maar er is een oplossing."