Het wordt ook wel de 'retail-apocalyps' genoemd:de wijdverbreide sluiting van fysieke winkels in heel Amerika in de nasleep van de torenhoge populariteit van online winkelen. Maar hoe denken consumenten over dit veranderende retaillandschap?

Onderzoeker Sabrina Helm van de Universiteit van Arizona besloot erachter te komen in een nieuwe studie gepubliceerd in de Journal of Retailing and Consumer Services .

Helm en haar collega's ondervroegen bijna 400 consumenten over hun winkelgewoonten en percepties van de huidige winkelomgeving. Terwijl shoppers grotendeels verdeeld waren over de vraag of ze hun aankopen liever online dan persoonlijk deden, over één ding waren de meesten het eens:als fysieke winkels volledig zouden verdwijnen, het zou negatieve gevolgen hebben voor de samenleving, zoals verloren banen, minder mogelijkheden voor sociale interactie en misschien zelfs een toename van bepaalde vormen van criminaliteit.

Van 2016 tot 2017, winkelsluitingen in de VS meer dan verdrievoudigd tot ongeveer 7, 000. Hoewel de opkomst van online winkelen niet helemaal de schuld is, het is zeker een belangrijke factor, Helm zei, waarbij de verkoop via e-commerce tussen 2011 en 2016 met 101 procent is gestegen. Consumenten erkennen dit, en zij zien zichzelf als degenen die verandering in de detailhandel stimuleren, Helm en haar collega's gevonden.

"We wilden uitzoeken hoe consumenten deze verandering waarnemen en begrijpen, en wat ze voor de toekomst verwachten - voor zichzelf en voor de samenleving - als deze retailverandering aanhoudt, " zei Helma, een universitair hoofddocent aan de UA Norton School of Family and Consumer Sciences in het College of Agriculture and Life Sciences.

Om erachter te komen hoe consumenten denken over de manier waarop detailhandel verandert, Helm en haar collega's analyseerden eerst meer dan 1, 600 reacties op online nieuwsartikelen over winkelsluitingen of de veranderende winkelomgeving. Vervolgens gingen ze een stap verder door een online enquête uit te voeren, waarin ze een andere groep mensen verschillende open vragen stelden over hun winkelvoorkeuren en -percepties.

Respondenten die de voorkeur gaven aan online winkelen, noemden veel van de verwachte redenen:het is snel, handig en biedt een breed scala aan opties. Voor sommige ouderen en mensen met bepaalde handicaps of mobiliteitsproblemen, online winkelen was de enige manier om aankopen te doen. En sommige mensen zeiden zelfs dat ze van online winkelen houden omdat ze zo de interactie met mensen kunnen vermijden.

Degenen die de voorkeur gaven aan winkelen in winkels, zeiden dat ze van de tactiele ervaring houden. Ze willen producten kunnen aanraken en hanteren, vooral kleding en voedsel, voordat ze ze kopen. Velen beschreven naar de winkel gaan ook als een aangename sociale ervaring die ze delen met familie en vrienden, en een beetje, in tegenstelling tot hun tegenhangers voor online winkelen, zeiden dat ze het leuk vinden om met vreemden om te gaan. Anderen zeiden zelfs dat winkelen belangrijk was voor hun lichamelijke gezondheid, omdat het hun primaire vorm van lichaamsbeweging was.

Echter, ongeacht persoonlijke winkelvoorkeuren, toen deelnemers werd gevraagd zich een wereld voor te stellen die volledig verstoken was van fysieke winkels, de meesten zeiden dat het slecht zou zijn voor de samenleving.

"De meerderheid zei dat dit verschrikkelijk zou zijn, "Zei Helm. "Er is een gevoel dat fysieke winkels deel uitmaken van het sociale weefsel van onze samenleving. Als ze verdwijnen, velen maken zich zorgen over de economie en wat dit zal betekenen voor banen en inkomsten voor gemeenschappen. Veel mensen zeiden ook dat winkels van vitaal belang zijn voor hun kwaliteit van leven. Er zijn ook angsten die voortkomen uit de sluiting van winkelruimtes:wat gebeurt er met al die lege ruimte? Zal de misdaad toenemen omdat we nu al deze lege gebieden hebben? Criminaliteit was ook een punt van zorg met betrekking tot het toegenomen online winkelen:zullen er meer woninginbraken zijn omdat er al deze pakketten aan de deur hangen?"

Velen uitten ook hun bezorgdheid dat de sociale vaardigheden van mensen zouden kunnen verslechteren in een wereld zonder face-to-face interacties in winkels, zei Helm.

Sommige studiedeelnemers hadden een gunstiger beeld van een wereld zonder winkels, met het argument dat e-commerce een betere all-round optie is en dat winkelruimten kunnen worden herbestemd als parken en groene ruimten die mensen zouden aanmoedigen om andere activiteiten dan winkelen te ondernemen. Maar die mensen waren in de minderheid, zei Helm.

"Brick-and-mortar winkels spelen een belangrijke rol in het leven en de samenleving van de consument, en in de hoofden van de meeste consumenten, ze moeten overleven, " ze zei.

Meer kracht voor de consument

De sluiting van fysieke winkels is niet zozeer een apocalyps als wel een transformatie, zei Helm. En, het is verre van de eerste in de detailhandel - aan het einde van de 19e eeuw brak het begin van moderne warenhuizen aan; winkelcentra begonnen in de jaren vijftig een hoge vlucht te nemen; en in de jaren zestig, big box retailers verschenen op het toneel.

Online winkelen betekent weer een nieuwe verschuiving in de detailhandel, maar het verschil deze keer is hoeveel macht consumenten nu hebben bij het beïnvloeden van verandering door hun keuzes en de feedback die ze retailers online kunnen geven, zei Helm.

"Met de komst van internet wordt erkend dat consumenten meer macht hebben om te beslissen hoe retailkanalen evolueren, Helm zei. "Ze hebben nu meer invloed op hoe bedrijven beslissingen nemen dan ze ooit hebben gehad, en consumenten denken ook dat ze die macht hebben."

Daarom zegt Helm dat het belangrijk is om te begrijpen wat consumenten denken, en waarom fysieke retailers, vooral, moet opletten.

Helm merkte op dat sommige winkels zich tot technologie hebben gewend in een poging om de persoonlijke winkelervaring te verbeteren, het toevoegen van functies zoals virtuele paskamers of uitgebreide digitale displays. Maar Helm's bevindingen suggereren dat ze misschien beter gediend zijn door meer te focussen op de grondbeginselen, aangezien de grootste klachten van studiedeelnemers over fysieke winkels slechte klantenservice waren, lange rijen en items die niet op voorraad zijn.

"Het is aan retailers om de voorkeur van de consument voor fysiek winkelen weer te vergroten, " ze zei, "en mensen in de winkel houden begint bij de basis."