Online winkelplatforms hebben de manier waarop we winkelen voor alles veranderd, van huishoudelijke artikelen tot kerstcadeaus. Deze bedrijven – denk aan Amazon, eBay of Etsy - bieden een marktruimte voor kopers en verkopers, en zijn de groeimotoren van de online economie, zei Ju-Yeon Lee, een assistent-professor marketing aan het Ivy College of Business van de Iowa State University.

Platforms worden vaak twee tot vier keer hoger gewaardeerd dan andere bedrijven op basis van sectoranalyse, maar succes is niet zo eenvoudig als het opzetten van een website voor virtuele transacties, zei Lee. Het vereist de juiste koppeling van kopers en verkopers. Volgens nieuw onderzoek van Lee en haar collega's, platforms die verkopers van hoge kwaliteit behouden en kopersverkeer begrijpen, genereren meer inkomsten. Het werk is gepubliceerd in de Journal of Retailing .

De onderzoekers analyseerden gegevens van 18 miljoen kopers en verkopers van een wereldwijd business-to-business platformbedrijf om te bepalen hoe marketingstrategieën de groei en omzet beïnvloeden. Het bedrijf, zoals veel platforms, verdient geld met advertenties en lidmaatschapsgelden. Op basis van hun resultaten, Lee zegt dat de sleutel tot het verhogen van de omzet een hoogwaardige herpositioneringsstrategie is, waardoor verkopers van lage kwaliteit van het platform worden verwijderd.

"Platformbedrijven moeten bepaalde normen afdwingen om de kwaliteit van de markt te handhaven. Hierdoor wordt de tijd die consumenten besteden aan het verifiëren van een verkoper geminimaliseerd, en het minimaliseert het waargenomen risico, " zei Lee. "We ontdekten dat het bedrijf meer inkomsten genereerde omdat het effectief was in het behouden van kwaliteitsverkopers."

Dit lijkt misschien contra-intuïtief, aangezien platformbedrijven meer inkomsten genereren uit lidmaatschapskosten wanneer meer verkopers zich aanmelden. Echter, de onderzoekers ontdekten dat zodra een platform deze stap zet, het verhoogt de winst uit advertenties en diensten met toegevoegde waarde die aan verkopers worden aangeboden. Lee zegt betrouwbaar, betrouwbare verkopers vergroten het vertrouwen van de consument in het platform en verminderen ook het risico op juridische problemen als gevolg van namaakproducten.

Waarom herpositioneren nodig is

Lee en haar collega's erkennen dat startup-platforms tijd nodig hebben om een ​​kritische massa van kopers en verkopers op te bouwen, maar naarmate het volwassener wordt, moet het de kwaliteit van de beschikbare producten en de algehele betrouwbaarheid van het platform verbeteren. Bijvoorbeeld, in een poging om het vertrouwen van kopers te behouden, De anti-namaakcampagne van eBay heeft tienduizenden verkopers verbannen die niet aan de nieuwe normen voldeden, schreven de onderzoekers in hun paper.

Platforms die geen vergelijkbare stappen ondernemen, lopen het risico klanten en hoogwaardige verkopers te verliezen, zei Lee. De meest winstgevende kopers zijn loyale klanten die bekend zijn met het platform en rechtstreeks naar de site komen om te winkelen. De reputatie van een bedrijf beïnvloedt of klanten een aankoop doen en in de toekomst terugkeren naar de site, daarom zegt Lee dat het van cruciaal belang is om deze relatie te onderhouden. Beurtelings, een solide basis van kopers trekt nieuwe verkopers aan en moedigt bestaande verkopers aan om te betalen voor diensten met toegevoegde waarde die het platform biedt.

Inzicht uit analyses

Het onderzoek biedt inzicht in hoe platforms advertentie-inkomsten kunnen stimuleren. Lee zegt dat kopers verschillend reageren op advertenties, afhankelijk van hoe ze op de site terechtkomen. Uit het onderzoek bleek dat organisch verkeer (kopers die een zoekmachine gebruiken) meer inkomsten uit zoekadvertenties genereerden dan direct verkeer (kopers die het webadres typen). Lee zegt dat direct verkeer leidde tot meer inkomsten uit display-advertenties dan organisch.

"Door deze verschillen te herkennen, platforms kunnen hun eigen analytische gegevens gebruiken om strategischer te zijn met hun advertenties, " zei Lee. "Kopers reageerden op dezelfde manier, ongeacht de beslissing van een platform om te herpositioneren, maar dit kan de inkomsten verhogen."

Begrijpen dat platforms afhankelijk zijn van een mix van inkomstenstromen, de onderzoekers raden bedrijven aan dit onderzoek te gebruiken om de juiste combinatie te vinden om aan hun specifieke behoeften te voldoen.