Je hebt het misschien gezien:de Nike-advertentie waarin tennisster Serena Williams de oordelen van anderen negeert en haar eigen weg kiest. Deze en soortgelijke advertenties gebruiken verhaallijnen die schijnbaar weinig te maken hebben met het merk zelf om mensen naar dat merk te trekken. Communicatie- en Informatiewetenschappen-onderzoekers José Sanders en Kobie van Krieken leggen uit hoe dit werkt in hun artikel gepubliceerd in Grenzen in de psychologie op 19 sept.

In de advertentie, Serena Williams legt in dertig seconden haar levenspad uit. Ze zegt dat ze werd beoordeeld omdat ze te mannelijk was, te zwart voor haar tenniswit en te ambitieus voor het moederschap. "Er is geen juiste manier om een ​​vrouw te zijn, " besluit ze. Met andere woorden:je eigen pad kiezen mag niet. De Nike-advertentie eindigt met het feelgood-motto:"Until We All Win."

Universele plots

De onderzoekers verklaren de effecten van deze advertenties door middel van universele verhaalplots, die al sinds de klassieke oudheid worden gebruikt, door andere culturen en de onze. De reis van de held speelt een cruciale rol. Veel verhalen hebben de neiging om dezelfde structuur te volgen, van literaire verhalen tot Hollywoodfilms tot advertenties.

"Zulke verhalen nodigen lezers of kijkers uit om de held te volgen terwijl hij of zij op weg is om een ​​bepaald doel te bereiken, " legt Van Krieken uit. "Onderweg, de held ontmoet en overwint specifieke obstakels. interessant, het merk zelf speelt een ondergeschikte rol in deze heldenverhalen, in plaats daarvan dienen om de held te helpen zijn bestemming te bereiken. Soms is het merk alleen de verteller van het verhaal."

Inspirerende emoties en zelfreflectie

Als je door deze lens naar de verhalen kijkt, het wordt duidelijk hoe heldenverhalen mensen zowel emotioneel als rationeel beïnvloeden. Sanders en Van Krieken laten zien dat variaties in de structuur van merkverhalen verschillende effecten kunnen hebben. "Verhalen die vooral de reis van de held visualiseren resulteren in catharsis:sterke emoties van plezier en opluchting, ’, legt Van Krieken uit.

Complexere verhalen visualiseren niet alleen de reis van de held, maar die reis op ingenieuze wijze verweven met fragmenten waarin de held de kijker of lezer direct aanspreekt om zijn of haar ervaringen toe te lichten, wensen of meningen. Ingebedde plotverhalen zoals deze resulteren primair in phronesis:een proces dat morele zelfreflectie bij het publiek oproept. "Seren, bijvoorbeeld, daagt andere vrouwen uit om te overwegen of ze voldoen aan de sociaal aanvaarde normen van vrouwelijkheid en om te streven naar persoonlijke voldoening, ongeacht het antwoord, ' zegt Sander.

Altruïstische waarden versterken de merkverbinding

De meest complexe plotverhalen brengen ook altruïstische waarden over die onbewust onze relatie met het merk versterken. "Deze videoadvertenties nodigen je uit om met de held na te denken over wat hij of zij doet en de waarden die hij of zij uitdraagt, "zegt Sanders. "Veelgebruikte waarden zijn empathie en uithoudingsvermogen."

In zijn advertenties, Nike verbeeldt niet alleen de ervaringen van een ongeëvenaarde sportheld als Serena Williams, maar biedt ook een podium aan helden als transgender atleet Chris Mosier en Ethiopische atlete Lelisa Desisa. Op deze manier, de advertenties promoten waarden als diversiteit, tolerantie, en uithoudingsvermogen, kijkers ertoe aanzetten om ze te voelen en erover na te denken en ze op te nemen in hun eigen leven. De veronderstelling is dat mensen die deze waarden uit verhalende advertenties delen of overnemen, een sterkere relatie met het merk zullen vormen.

Het artikel "Exploring Narrative Structure and Hero Enactment in Brand Stories" is gepubliceerd in een speciale uitgave van Grenzen in de psychologie .