Een nieuwe studie van de Naveen Jindal School of Management aan de UT Dallas onderzoekt hoe bedrijven die productinnovatie stimuleren consumenten kunnen overtuigen om de nieuwste uitrusting te kopen.

Dr. Metin Cakanyildirim, hoogleraar bedrijfsvoering, en Dr. Suresh Sethi, Eugene McDermott Voorzitter Operations Management, zijn co-auteurs van de studie, die online is gepubliceerd in Production and Operations Management.

"Als mensen weten dat er een nieuwe versie van een product aankomt, ofwel wachten ze om de nieuwe te kopen, of wanneer de nieuwe komt, ze kopen de oude tegen een gereduceerde prijs, "Zei Sethi. "Sommige mensen willen gewoon de nieuwste producten hebben. Anderen wachten tot het nieuwe product bugvrij of goedkoper wordt."

De krant gebruikt Apple en Zara als voorbeelden van bedrijven die aanzienlijke investeringen doen in onderzoeks- en ontwikkelingsactiviteiten en die regelmatig nieuwe producten op de markt brengen.

Bijvoorbeeld, Apple brengt al enkele jaren op voorspelbare tijdstippen elk jaar een nieuwe iPhone-versie uit, en er was een hype over de nieuwe technologie en prijspunten. De Spaanse moderetailer Zara staat bekend om zijn korte design-to-market cyclustijd van slechts een paar weken.

Met de introductie van nieuwe productversies, bedrijven verlagen meestal de prijs van oude versies, die de verkoop van nieuwe versies kannibaliseert.

Hoewel sommige consumenten kortzichtig zijn, of bijziend, anderen zijn vooruitstrevend, of strategisch. Bij het beslissen over hun aankopen, strategische klanten kunnen hun aankoop van de oude versie uitstellen in afwachting van de introductie van een nieuwe versie. Ze kunnen ook wachten op een afwaardering van de oude versie, die meestal samen met de komst van een nieuwe versie plaatsvindt.

Cakanyildirim zei dat strategische klanten steeds gebruikelijker zijn geworden omdat consumenten toegang hebben gekregen tot meer informatie via nieuwsuitzendingen en sociale media. Ze kunnen prijswijzigingen volgen, kwaliteit en aanstaande innovatie.

Overtuiging van strategische klanten om vroeg te kopen tegen volle prijzen, in plaats van te wachten op prijsverlagingen, is voor veel bedrijven een uitdaging geworden. Anderzijds, omdat bijziende klanten niet aan de toekomst denken, bedrijven weten beter hoe ze ermee om moeten gaan.

Stimulans om te innoveren

De studie laat zien dat, in tegenstelling tot de conventionele wijsheid, het hebben van klanten die strategisch wachten op een nieuw product, kan een onderneming meer prikkel geven om te innoveren wanneer ze te maken hebben met een onbekende vraag.

"Conventionele wijsheid zegt dat als je te maken hebt met strategische klanten, je in termen van winst lijdt omdat je de prijs moet verlagen om ze te overtuigen om vroeg te kopen, "Zei Cakanyildirim. "Dit vermindert uw rendement op innovatie-investeringen en op zijn beurt uw prikkel om te innoveren."

Echter, uit de analyse bleek dat het tegenovergestelde zou kunnen gebeuren. Om de winst te optimaliseren, een bedrijf zou minder van de oude productversie moeten produceren om strategische klanten te motiveren om vroeg te kopen en minder oude versie-items te kopen naarmate het bedrijf meer innoveert.

Wanneer een bedrijf minder van de oude versie produceert, een groter aantal klanten die die versie niet konden kopen, kunnen in plaats daarvan het nieuwe product kopen, waardoor het bedrijf meer prikkels krijgt om te innoveren. Een lager productieniveau leidt ook tot minder restvoorraad van de oude versie.

Strategische klanten overtuigen

De introductie van een product dat aanzienlijk innovatiever is dan de oudere versie, kan strategische klanten overtuigen om meteen de nieuwere versie te kopen, waardoor het bedrijf meer prikkels krijgt om te innoveren. In dit scenario, zelfs strategische klanten zullen eerder een aanzienlijk verbeterd product kopen dan genoegen te nemen met een prijsverlaging van een oudere versie.

"De klant moet beslissen of, 'Ik wil nu kopen, ' of 'Ik wil wachten, '" zei Sethi. "Als je wacht, je hebt een splitsing in de weg. In sommige gevallen, het kan zijn dat u niets krijgt omdat de oude voorraad opraakt. In sommige gevallen, misschien krijgt u korting. De klant moet tussen deze opties afwegen, en het resultaat hangt af van hoeveel voorraad er is."

De studie kijkt naar andere beslissingen, inclusief prijzen, voorraadniveaus en rollover-strategieën - al dan niet om overgebleven voorraad op de markt te houden. Als een bedrijf sommige van deze beslissingen verandert in overeenstemming met wat strategische klanten waarschijnlijk zullen doen, het kan de hoeveelheid winsterosie die door hen wordt veroorzaakt verminderen en soms de erosie volledig elimineren.

De onderzoekers bouwden een gestileerd model met een monopolistisch bedrijf om te bepalen hoe verschillend klantgedrag de innovatiebeslissingen van een bedrijf beïnvloedt. Ze zeiden dat hoewel dit onderzoek over monopolies gaat, toekomstige studies kunnen het concurrentieaspect opnemen.