Nieuw onderzoek is het eerste dat de donkere kant van het toegewijd zijn aan je favoriete merk aantoont.

Terwijl Kerstmis de portemonnee van de natie in beslag neemt, uit het onderzoek blijkt dat mensen artikelen van hun geliefde merken kopen omdat ze zich er goed door voelen en het beeld versterkt van het soort persoon dat ze willen zijn. Maar deze sterke merkbinding kan overmatige aankopen en impulsaankopen aanmoedigen.

Dit buitensporige materiaalverbruik lijkt misschien een voordeel voor het merk, het kan consumenten echter aanmoedigen om schulden te maken, het welzijn van de consument bedreigen en bijdragen aan economische vraagstukken. Ondertussen moeten de merken de gevolgen onder ogen zien van het feit dat hun consumenten niet kunnen betalen, maar hun producten blijven kopen. Het onderzoek wordt deze maand gepubliceerd in de Tijdschrift voor bedrijfsonderzoek .

hoogleraar marketing, Yuksel Ekinci, aan de Universiteit van Portsmouth, zei dat dit soort overconsumptie deel uitmaakt van een psychologisch concept dat bekend staat als zelfcongruentie - wanneer iemands winkelgewoonten en -gedrag een ideale versie van zichzelf weerspiegelen.

"Ideale zelfcongruentie is wanneer consumenten een goede match vinden tussen hun ideale of wenselijke persoonlijkheidsbeeld, bijvoorbeeld verfijnd, chic, hogere klasse, en een specifiek merkpersoonlijkheidsimago. Hoe meer de overeenkomst (of zelfcongruentie) tussen hun ideale persoonlijkheid en het imago van de merkpersoonlijkheid, hoe sterker de verbinding tussen consumenten en merken. Dit matchingsproces stimuleert merkbinding door emotionele binding en stimuleert de aankoop.

"Het kopen van een specifiek merk is emotioneel lonend omdat het de persoon een overeenkomst weergeeft tussen zijn persoonlijkheid en het merkimago of hem dichter bij het imago brengt dat hij wil zijn."

Zelfverbeteringsmotieven kunnen iemand met een bescheiden inkomen aanmoedigen om een ​​designer handtas te kopen of in een chic restaurant te eten omdat ze zichzelf zien als een persoon met een hogere economische status. Individuen wiens eigenlijke zelf alledaags en routineus is en graag meer avontuurlijk zou willen zijn, kunnen een snelle auto kopen. Merken kunnen vertegenwoordigen wie ze willen zijn en denken dat ze diep van binnen zijn.

Professor Ekinci zei:"Iemand kan het gevoel hebben een gewoon persoon te zijn - hun werkelijke zelfbeeld - maar bewonder een persoon die prestigieus is, elegant, exclusief of upper class – hun ideale zelfbeeld. Het kopen van een merk als Louis Vuitton met een elegante, stijlvolle en hoogwaardige merkpersoonlijkheid kan overeenkomen met hun ideale zelfbeeld, zo niet hun werkelijke persoonlijkheid. Hun aankoop wordt gemotiveerd door ideale zelfcongruentie en merkhechting in plaats van functionele behoeften."

"Er is een emotionele band tussen een consument en het merk van keuze dat het zelfbeeld van een persoon voedt en hen helpt hun aankopen te rechtvaardigen. Op het verkooppunt stijgt hun zelfrespect en voelen ze zich gekoesterd en gewaardeerd."

Bestaand onderzoek suggereert dat materiële consumptie schadelijk is voor het algehele welzijn van mensen - economisch, sociaal en psychologisch. Maar geavanceerde marketingtactieken zoals slimme advertenties, productontwerp, distributie of prijsstelling trekken mensen aan.

Professor Ekinci voegde er ook aan toe dat, terwijl niemand verwacht dat grote merken hun tactiek zullen veranderen in het belang van de samenleving, ze zouden er verstandig aan doen aandacht te besteden aan het dwangmatige kopen van hun consumenten, omdat dit op den duur hun merkimago kan schaden.