Als het voelt alsof winkelen voor de feestdagen het slechtste in mensen naar boven haalt, dan heb je misschien gelijk.

Consumenten die op zoek zijn naar het "beste" - in termen van waarde, kwaliteit, fit, of enige andere maatregel — meer kans hebben op immoreel gedrag, volgens nieuw onderzoek door Kelly Goldsmith, universitair hoofddocent marketing aan de Owen Graduate School of Management van Vanderbilt.

De zoektocht naar een optimaal product of dienst creëert een "maximaliserende mindset, " en hoewel eerder onderzoek een verscheidenheid aan persoonlijke implicaties heeft gevonden (positief en negatief), dit is de eerste studie om vast te stellen hoe de strategie van invloed kan zijn op de manier waarop mensen anderen behandelen.

"Kinderen van tegenwoordig worden gebombardeerd met de boodschap dat ze op alle gebieden van het leven voor 'het beste' moeten gaan. van de scholen die ze kiezen, naar de banen die ze kiezen, naar de producten die ze kopen, Goldsmith zei. "Hierdoor vroegen we ons af:kan dit soort mentaliteit negatieve gevolgen hebben voor de manier waarop ze met anderen omgaan?"

De studie, gepubliceerd worden in Tijdschrift voor consumentenpsychologie , vindt dat het aannemen van een maximaliserende mentaliteit gevoelens kan oproepen die verband houden met schaarste, die de bereidheid van consumenten om in hun eigen voordeel immoreel gedrag te vertonen, kunnen vergroten. Door middel van een reeks van vijf experimenten, Goldsmith en haar co-auteurs (Caroline Roux van Concordia University en Jingjing Ma van Peking University) leggen de relaties vast tussen de maximaliserende mindset, schaarste en immoreel gedrag.

In een experiment, deelnemers werden gevraagd om een ​​reeks "woorden-jumbles" op te lossen met een toenemende moeilijkheidsgraad, tot het punt van "onoplosbaar, op basis van voorscreening van de deelnemers. Een deel van de groep kreeg een financiële prikkel; binnen deze subset een groep kreeg te horen dat het gebruik van externe middelen, zoals online anagramoplossers, vormde valsspelen en zou een diskwalificatie zijn.

Uit de resultaten bleek dat deelnemers met een geactiveerde maximalisatie-mindset (de motivatie om te kiezen en een focus op het beste) en die een financiële stimulans kregen aangeboden, meer kans hadden om vals te spelen met het woord wirwar dan degenen zonder de mentaliteit, of degenen die werden gewaarschuwd voor bedrog.

In een ander experiment, deelnemers kregen de opdracht om een ​​reeks van vijf wiskundige problemen op te lossen; elk correct antwoord zou hen deelname aan een loterij opleveren voor een Amazon-cadeaubon van $ 50. Na het voltooien van de test, ze kregen de juiste antwoorden te zien en werden gevraagd om hun resultaten zelf te rapporteren. Deelnemers die waren geprimed met een maximaliserende mindset, rapporteerden vaker zelf hogere scores dan degenen met een alternatieve motivatie en/of focus.

De bevindingen van Goldsmith geven een dieper inzicht in de psychologische mechanismen die inherent zijn aan een maximaliserende mentaliteit en verlichten de bredere gevolgen die een dergelijke strategie kan hebben, niet alleen voor jezelf, maar voor anderen. In een marketinglandschap waar potentiële klanten worden aangespoord om "het beste" te kiezen en het begrip schaarste regelmatig wordt gehanteerd, de effecten die een maximaliserende mentaliteit kan hebben op het consumentengedrag moeten zorgvuldig in acht worden genomen.

"Hoewel veel marketeers consumenten willen motiveren om in hun eigen belang te handelen en te kopen wat het beste voor hen is, "Goudsmid zei, "Onze bevindingen suggereren dat detailhandelaren die dergelijke berichten in de winkel opnemen, mogelijk in de gaten willen houden voor immoreel gedrag, zoals toename van diefstal of illegale retouren."