In het tijdperk van nepnieuws, minder scrupuleuze bedrijven gebruiken bedrieglijke tactieken om hun rivalen uit te smeren. Maar bedrijven die nepnieuws verspreiden tegen hun concurrenten, krijgen uiteindelijk het meeste te maken met negatieve publiciteit en reputatieschade.

Dat is een belangrijke bevinding van nieuw onderzoek, mede geschreven door de UBC Sauder School of Business. De onderzoekers onderzochten een real-life case uit 2012 in Zuid-Korea, toen een klant naar verluidt een dode rat vond in een brood gemaakt door een van de populairste bakkerijmerken van het land. De zaken van het bedrijf kelderden, totdat een verslaggever ontdekte dat een rivaliserende bakkerij het nepverhaal had verzonnen. Plotseling, de gewraakte franchise bevond zich in de hot seat, in de media en online.

"Mensen twijfelden aan de geloofwaardigheid van dit bedrijf en zijn managementpraktijken, " zei co-auteur van de studie Gene Moo Lee, assistent-professor informatiesystemen bij UBC Sauder. "Bovendien, de overtreder een franchisenemer was, wat uiteindelijk de reputatie van het grotere bedrijf aantastte. Uit dit onderzoek bleek dat misleidende marketing gewoon niet loont."

De onderzoekers onderzochten drie jaar aan blogposts, nieuwsartikelen en uitwisselingen op sociale media, en telde hoeveel positieve en negatieve woorden werden gebruikt met betrekking tot elk bedrijf.

Dat vonden ze, terwijl het nepverhaal in eerste instantie het slachtofferbedrijf schaadde, het veroorzaakte veel grotere en blijvende schade aan het bedrijf dat het verhaal oorspronkelijk had verzonnen. In feite, schade aan het slachtofferbedrijf duurde een jaar, terwijl de effecten voor de dader meer dan twee jaar aanhielden.

Voor bedrijven die deze lastertactieken toepassen, de onderzoekers waarschuwen dat de detectietechnologie van nepnieuws steeds nauwkeuriger wordt.

"Sociale mediadiensten zoals Facebook, Google en Twitter bouwen nu zeer geavanceerde algoritmen voor het detecteren van nepnieuws, wat betekent dat het steeds gemakkelijker wordt om gepakt te worden, " zei co-auteur Sungha Jang, assistent-professor marketing aan de Kansas State University. "Praktisch gezien en ook ethisch gezien, dat wil je niet doen. Uiteindelijk overwint de waarheid."

Volgens studie co-auteur Ho Kim, assistent-professor digitale en sociale media marketing aan de Universiteit van Missouri-St. Lodewijk, de bevindingen dienen als een waarschuwing voor bedrijven om het gebruik van lastertactieken te vermijden.

"Het is een les die we allemaal geleerd hebben op de kleuterschool:vertel geen leugen, "zei Kim. "Het is niet verwonderlijk, maar veel mensen verspreiden nepnieuws. Wanneer het wordt ontdekt als nepnieuws, het brengt blijvende reputatieschade voor de dader met zich mee."

De studie, "Loont misleidende marketing? De evolutie van het consumentensentiment rond een pseudo-product-schadecrisis, " werd onlangs online gepubliceerd in de Tijdschrift voor bedrijfsethiek . Reo Song van de California State University was ook co-auteur van het artikel.