Een gezamenlijk onderzoeksproject waarbij een onderzoeker van de Victoria University betrokken was, heeft belangrijke risicofactoren geïdentificeerd die de kans op 'crisisbesmetting' vergroten, waar een reputatiecrisis zich van het ene bedrijf naar het andere verspreidt.

Victoria's universitair hoofddocent marketing Dan Laufer en universitair hoofddocent Yijing Wang van de Erasmus Universiteit Rotterdam publiceerden hun onderzoeksresultaten over crisisbesmetting in het internationale marketingtijdschrift Zakelijke horizonten , waar ze ook aanbevelingen deden voor bedrijven om te voorkomen dat ze besmet zouden raken door de crisis van een ander.

De onderzoekers putten uit praktijkvoorbeelden om elk van de risicofactoren aan te tonen. Hoe meer risicofactoren een bedrijf heeft, Universitair hoofddocent Laufer zegt:hoe groter de kans op crisisbesmetting.

Een van de belangrijkste risicofactoren is een gedeelde industrie.

"Consumenten kunnen het probleem van één bedrijf veralgemenen naar de industrie als geheel, terwijl de crisis van een bedrijf de geloofwaardigheid van de sector in twijfel trekt. Een goed voorbeeld hiervan is de emissiecrisis van Volkswagen (VW) in 2015, waarbij de software van auto's werd geprogrammeerd om emissietests te vervalsen.

"Niet alleen daalde de verkoop van VW met bijna 10 procent na het schandaal, maar andere grote autofabrikanten hadden ook te maken met sterke verkoopdalingen en een daling van de aandelenkoersen, " hij zegt.

Op een soortgelijke manier, consumenten kunnen parallellen trekken tussen bedrijven van hetzelfde organisatietype, die wordt bepaald door de missie van een bedrijf, eigendom en structuur.

Als voorbeeld, Universitair hoofddocent Laufer wijst op beschuldigingen in 2016 tegen Trump University wegens valse en misleidende reclame. Crisisbesmetting vond plaats toen de media verbanden legden tussen Trump University en andere particuliere, universiteiten met winstoogmerk, die als kwetsbaar werden beschouwd voor vergelijkbare marketingstrategieën. Openbare universiteiten, maar waren niet betrokken bij het schandaal omdat hun organisatiestructuur als verschillend werd ervaren.

Bedrijven in hetzelfde land, ongeacht branche of organisatietype, in een crisis verder in gevaar kunnen komen. Dan is de oorzaak van de crisis gekoppeld aan het land van herkomst of cultuur. Echter, Universitair hoofddocent Laufer zegt dat bedrijven met namen die taalkundig afstandelijk zijn van het land van herkomst, crisisbesmetting kunnen voorkomen.

"In 2003, tijdens de Golfoorlog boycotten veel Amerikaanse consumenten Franse producten vanwege het standpunt van de Franse regering over de oorlog. Echter, Franse merken die geen Frans klinkende namen hadden, werden niet getroffen door de boycot."

Hoewel een probleem in eerste instantie te maken kan hebben met één bedrijf, het kan zich verspreiden als de waargenomen oorzaak van de crisis niet specifiek is voor het besmette bedrijf.

"Hoe hoger de waargenomen overeenkomst op het schandaalkenmerk, hoe groter de kans dat crisisbesmetting optreedt. Bijvoorbeeld, Coca Cola werd in 2016 in de media bekritiseerd vanwege de grote hoeveelheden suiker in de frisdranken van het bedrijf, die verband hield met tandbederf bij kinderen. Als de oorzaak van de crisis - het hoge suikergehalte - wordt gezien als gerelateerd aan de categorie frisdranken in het algemeen, mensen zullen geloven dat de crisis ook andere frisdrankbedrijven treft, hen schuldig te veroordelen door associatie."

Bedrijven die een vergelijkbare merkstrategie delen, lopen een groter risico op crisisbesmetting. Op deze manier, een crisis die een bedrijf treft dat als fairtradeleverancier wordt gepositioneerd, kan zich uitbreiden naar andere fairtradebedrijven.

Universitair hoofddocent Laufer zegt dat als een bedrijf zich zorgen maakt over crisisbesmetting, de eerste stap moet zijn om sociale media te controleren op aanwijzingen voor een mogelijke overloop.

Als hun bedrijf wordt gekoppeld aan de crisis, hij zegt dat ze een weigering moeten uitvaardigen en duidelijk moeten uitleggen waarom ze er niet bij betrokken zijn.

"Als aan de andere kant het besmettingsgevaar is laag, het is het beste voor het bedrijf om niet te reageren. Het uitvaardigen van een weigering wanneer dit niet nodig is, kan de aandacht op het bedrijf vestigen en ertoe leiden dat sommige mensen denken dat er een reden is om zich zorgen te maken. Een publieke ontkenning zou in dit geval juist het tegenovergestelde effect hebben en de crisis verspreiden."