Marketeers hebben altijd tijd en geld besteed aan het lokaliseren van hun ideale consumentenmarkt, maar in het tijdperk van virale video, wat maakt dat publiek betrokken bij een advertentie? Nieuw onderzoek naar hoe het menselijk brein reageert op sociale marketingvideo's met behulp van encefalografie (EEG), laat zien dat verhalen vertellen de beste manier is om consumenten te betrekken.

Verhalend vervoer

Het onderzoeksteam concludeerde dat, om ervoor te zorgen dat campagnes een blijvende invloed hebben op de consument, marketeers moeten content creëren die:

• Trekt de aandacht van hun publiek, werkgeheugen en roept een emotionele reactie op
• Weerspiegelt een typische verhaalstructuur met een begin, midden en einde
• Stelt de consument in staat zich te identificeren met het onderwerp
• Provoceert de consument om zich om het onderwerp te bekommeren

Dokter Tom van Laer, Senior Lecturer in Marketing aan de Cass Business School en onderdeel van het onderzoeksteam, zei:

"Ons onderzoek toont aan dat je verhalend transport moet gebruiken als je het gedrag van je publiek positief wilt beïnvloeden. Mensen moeten zichzelf verliezen in het verhaal dat ze zien om hun houding en intenties te veranderen om dat verhaal te weerspiegelen."

Het onderzoeksteam gebruikte EEG om de reacties van consumenten op sociale marketingvideo's te onderzoeken. hun papier, gepubliceerd in de Europees tijdschrift voor marketing , ontdekte dat besluitvormingsgedrag over het algemeen wordt geassocieerd met activering van de frontale hersensystemen.

Ze ontdekten het belang van storytelling bij consumentenbetrokkenheid door hersenactiviteit gerelateerd aan aandacht, werkgeheugen, emotie en verbeelding in de rol van verhalend transport.

Een andere aanpak kiezen

Maar heeft dit invloed op hoe marketeers tegenwoordig content creëren? Dr. Van Laer is van mening dat traditionele marketinggegevens nog steeds cruciaal zijn bij het identificeren van doelgroepen, maar als het gaat om het omgaan met die mensen, marketeers moeten een totaal andere benadering kiezen.

"De toepassing van cognitieve neurowetenschap in de marketingruimte, of 'neuromarketing' is een handig hulpmiddel voor marketeers die hun betrokkenheid en invloed willen vergroten."

Hij voegde toe, "Het probleem dat we tegenwoordig met veel advertenties zien, is dat de makers en marketeers zich identificeren met hun collega's en niet met hun publiek. Ze creëren inhoud in een luchtbel, denken aan wat ze willen zien en niet aan welke verhalen hun ideale klanten willen aangaan. We hebben dit zien gebeuren wanneer advertenties om de verkeerde reden viraal gaan."