Het is algemeen bekend dat de overgrote meerderheid van Amerika's grootste bedrijven sociale mediaplatforms gebruiken om hun merken een boost te geven, vooral Twitter, Facebook, en YouTube. Maar de precieze band tussen consumenten, sociale media, en aandeelhouderswaarde is grotendeels onbestudeerd gebleven - tot nu toe.

In een paper dat online is gepubliceerd in de Tijdschrift voor Marketing , Northeastern marketingprofessor Koen Pauwels en zijn onderzoekscollega's beschrijven de impact van sociale media op de prestaties van de aandelenmarkt aan de hand van drie maatstaven voor de mentaliteit van de consument:merkbekendheid, koopintentie, en tevredenheid van de consument.

Wat ze ontdekten, is dat niet alle posts op sociale media gelijk zijn. Eigen sociale media - dat wil zeggen, de eigen tweets van een bedrijf, Facebook-berichten, of YouTube-video's—zal waarschijnlijk de naamsbekendheid en klanttevredenheid vergroten, maar niet de koopintentie. Verdiende sociale media - dat wil zeggen, wat consumenten op deze kanalen over merken zeggen, is nog waardevoller, mogelijk alle drie de consumentenmindset-statistieken verhogen.

Vooral, de onderzoekers ontdekten dat bedrijven die hun output op sociale media met 10 procent verhogen, een toename van 7 procent in naamsbekendheid en een toename van 4 procent in klanttevredenheid kunnen verwachten. Hetzelfde, elke 10 procent toename van verdiende sociale media - op basis van het volgen van merkfans, of het aantal Facebook "Vind ik leuks, " Twitter-volgers, of YouTube-abonnees - zal leiden tot een toename van 12 procent in naamsbekendheid, een stijging van de klanttevredenheid met 3 procent, en een stijging van 6 procent van de koopintentie.

"Consumenten kijken naar hun collega's voordat ze aankoopbeslissingen nemen, daarom is verdiende sociale media zo waardevol, " legde Pauwels uit, wiens onderzoek op het snijvlak van marketingproductiviteit ligt, statistieken, en sociale media. "Zowel investeerders als consumenten wantrouwen bedrijven die opscheppen over zichzelf, omdat het moeilijk is om te weten welke zwakheden ze proberen te verbergen."

Bovendien, de onderzoekers ontdekten dat de tevredenheid van de consument en de koopintentie in de eerste plaats bijdragen aan de bedrijfswaarde. Hoewel een hogere consumententevredenheid het beursrendement verhoogde, Een grotere koopintentie bleek zowel het rendement op de aandelenmarkt te verhogen als het eigen risico te verlagen - risico dat endemisch is voor een bepaald aandeel en niet voor een hele beleggingsportefeuille. Om dit in perspectief te plaatsen, Pauwels en zijn collega's ontdekten dat een toename van 10 procent van de koopintentie leidde tot een toename van 3 procent in abnormale rendementen - het rendement dat een bepaald aandeel genereert over een periode die verschilt van het verwachte rendement - en een afname van 3 procent in eigen risico.

De onderzoekers gebruikten tijdreeksanalyse - die kan worden gebruikt om te onderzoeken hoe veranderingen die verband houden met één gegevenspunt zich verhouden tot verschuivingen in andere variabelen over dezelfde periode - om het verband tussen sociale-mediaberichten op Twitter te ontcijferen. Facebook, en YouTube, consumentenmindset-statistieken, en aandeelhouderswaarde. Vooral, ze analyseerden meer dan 270 dagen aan gegevens over 45 merken in 21 verschillende sectoren, die allemaal op ten minste een van de twee Amerikaanse beurzen moesten worden genoteerd. Nike, Toyota, Starbucks, Citibank, en Netflix behoorden tot de merken die in de analyse zijn opgenomen.

Volgens Pauwels, de bevindingen kunnen worden gebruikt om marketeers te helpen effectievere strategieën voor sociale media te ontwikkelen. "In plaats van marketingdollars uit te geven aan sociale media om klanten te overtuigen hun producten te kopen, marketeers en socialemediamanagers moeten hun OSM-berichten opstellen om klanten te targeten om de naamsbekendheid en klanttevredenheid te verbeteren, " legde hij uit. "Vanwege de waarderelevantie van klanttevredenheid, OSM dat is gericht op het helpen van klanten na de aankoop, hun zorgen wegnemen, en het versterken van hun aankoopbeslissingen is veel waardevoller dan OSM gemaakt om klanten te overtuigen om de producten van het bedrijf te kopen."

Een andere van de talloze bevindingen van het artikel was gericht op merken met een hoge reputatie, waaronder Microsoft, Delta, en Progressief. Op basis van de analyse van het onderzoeksteam, bedrijven met een hoge geloofwaardigheid hebben veel meer kans dan merken met een lage geloofwaardigheid om de koopintentie te vergroten met hun eigen berichten. In andere woorden, een klant overtuigen om uw merk in 140 tekens te kopen, is een stuk eenvoudiger als u een goede algemene reputatie heeft - anders riskeert u terugslag en miljoenen dollars aan verloren verkopen. "Je moet je reputatie begrijpen, " legde Pauwels uit. "Als je een goede reputatie hebt, ga je gang en post over je merk, maar als u de koopintentie echt wilt vergroten, laat tevreden klanten het woord voor je doen."