Mensen zijn doorgaans wars van bredere menselijke gezichten omdat ze angst oproepen om gedomineerd te worden. Echter, consumenten houden misschien van bredere gezichten op sommige producten die ze kopen, zoals horloges of auto's, wanneer ze in bepaalde situaties gezien willen worden in een machtspositie, volgens een nieuwe studie onder leiding van een marketingonderzoeker van de Universiteit van Kansas.

"Als consumenten gemotiveerd zijn om anderen te domineren, of wanneer ze het product in het openbaar gebruiken, hun voorkeur zal toenemen in de richting van productgezichten met een hoge verhouding, " zei Ahreum Maeng, universitair docent marketing aan de KU School of Business.

Maeng's studie die ze samen met Pankaj Aggarwal schreef, hoogleraar marketing aan de universiteit van Toronto, werd onlangs gepubliceerd in de Tijdschrift voor consumentenonderzoek , een van de toonaangevende tijdschriften op het gebied van academisch marketingonderzoek.

In vijf experimenten respondenten onderzochten foto's van menselijke gezichten die varieerden van een lage verhouding tussen breedte en hoogte (smal) tot foto's met een hogere verhouding (breder) om de perceptie van dominantie vast te stellen bij het zien van gezichten met een hogere verhouding. De onderzoekers lieten respondenten ook foto's bekijken van producten die mogelijk een ontwerp hebben dat lijkt op een menselijk gezicht, zoals wijzerplaten en wijzerplaten en auto's, van lage tot hoge breedte-hoogteverhoudingen.

"Dit soort dingen gebeuren automatisch in de hersenen van mensen, " zei Maeng. "Als we die vormen zien die op een menselijk gezicht lijken in het productontwerp, we kunnen het niet helpen, maar zien het op die manier."

Onderzoekers hebben vastgesteld dat mensen evolutionair zijn aangepast om gezichtssignalen te lezen, vooral degenen die dominantie signaleren, en de breedte-tot-hoogteverhouding van het gezicht is een aanwijzing om dominantie aan het gezicht toe te kennen. In de notie van antropomorfisme, geleerden hebben ontdekt dat mensen vaak menselijke eigenschappen toeschrijven aan niet-menselijke entiteiten, zoals producten.

In aanvulling, de onderzoekers lieten deelnemers de beelden bekijken terwijl ze nadachten over verschillende scenario's, zoals het voorbereiden op een ontmoeting met een oude pestkop van de middelbare school of een voormalig liefje op een 10-jarige middelbare schoolreünie of een zakenreis waarvoor misschien moeilijke onderhandelingen nodig zijn.

Hun belangrijkste bevinding was dat wanneer mensen het gevoel hadden dat ze zich in een situatie bevonden waarin ze als dominant zouden willen worden beschouwd, zoals die zakelijke onderhandelingen of wanneer ze een oude pestkop zien op een middelbare schoolreünie, mensen geneigd waren om het bredere productontwerp te kiezen. voor een horloge of auto die ze misschien huren voor de reis.

Maeng zei dat dit verschilt van hoe mensen dominantie in het menselijk gezicht zien. Ze worden meestal afkerig van een hogere verhouding tussen breedte en hoogte omdat ze zich bedreigd of gesuggereerd voelen.

"Maar als het gaat om een ​​dominant ogend productgezicht, ze vinden het heel leuk, "zei ze. "Het is waarschijnlijk omdat mensen het product als een deel van zichzelf zien en zouden denken, 'het is mijn bezit. Ik heb er controle over wanneer ik het nodig heb, en ik kan mijn dominantie aantonen door middel van het product."

In scenario's waarin deelnemers geen behoefte voelden om dominantie te projecteren, zoals een meer ontspannen tijd met hun kinderen of familie, de breedte-hoogteverhouding van de producten werd minder belangrijk, vonden de onderzoekers.

Maeng zei dat de bevindingen belangrijke implicaties hebben voor marketeers van producten die op een menselijk gezicht kunnen lijken. zoals horloges met een ronde wijzerplaat en auto's. Ze ontdekten dat de voorkeur van consumenten voor dominant uitziende productgezichten niet hetzelfde is als de voorkeur van mensen voor luxe of dure artikelen.

Ook, typisch, productontwerpinspanningen waren gericht op visuele esthetiek en ergonomie, een veronderstelling dat schoonheid en functionaliteit het hele canvas van productontwerp bestrijken. Echter, meer recente tegengestelde bevindingen van marketingonderzoekers suggereren dat productontwerp een specifiek persoonlijkheidskenmerk over het product kan signaleren.

Maeng zei dat dit soort voorkeur betekent dat fabrikanten en marketeers hogere prijzen kunnen vragen voor producten met een breder gezicht. Ze hebben al een positief verband gevonden bij het onderzoeken van de prijzen van auto's in 2013 op basis van de verhouding tussen breedte en hoogte, en hun studie ondersteunt waarschijnlijk dat soort beslissingen.

"Merkmanagers en productontwerpers zijn mogelijk bijzonder geïnteresseerd in deze bevindingen, " zeiden de onderzoekers, "omdat een eenvoudig ontwerpkenmerk, namelijk de verhouding van het productgezicht, kan impact hebben op de markt, door de bedrijfsresultaten aanzienlijk te verbeteren."