Bij het nemen van belangrijke aankoopbeslissingen, consumenten raadplegen vaak meerdere informatiebronnen.

Een nieuwe studie van de Universiteit van Texas in Dallas onderzoekt hoe consumenten hun tijd besteden bij het offline en op internet zoeken naar een nieuwe auto, en wat de uitkomsten waren voor prijstevredenheid.

Dr. Ashutosh Prasad en Dr. Brian Ratchford, marketingprofessoren aan de Naveen Jindal School of Management, publiceerde onlangs de studie online in de Tijdschrift voor interactieve marketing . Het verschijnt in het novembernummer van het tijdschrift.

"Uit onze gegevens blijkt dat het heel gewoon is dat een persoon tijd besteedt aan online en offline zoeken voordat hij een grote aankoop doet, " zei Ratchford, die de Charles en Nancy Davidson-leerstoel in Marketing bekleedt.

"Dezelfde informatie is voor het grootste deel op beide plaatsen beschikbaar - of het nu een website van een fabrikant is of een brochure bij de dealer. Het is maar een kwestie van welke iemand het prettigst vindt om toegang te krijgen."

Op lange termijn, zoekopdrachten van consumenten zijn online verschoven, zei Ratchford. Het is handiger, en consumenten kunnen meer doen op internet dan voorheen, zoals een virtuele proefrit maken of een voertuig configureren volgens hun voorkeuren.

Door enquêtegegevens over auto-aankopen tussen 2002 en 2012 te analyseren, de onderzoekers vergeleken tijd besteed aan internetbronnen met tijd besteed aan offline bronnen, zoals autodealers.

Over het algemeen, degenen die meer online zoeken, hebben de neiging meer tijd door te brengen met offline bronnen, de studie gevonden. In tegenstelling tot, eerdere studies keken naar internet als een vervanging voor offline bronnen.

De analyse bracht ook inzichten aan het licht in de demografische gegevens van kopers en de impact van nationale merken, zei Prasad.

Consumenten ouder dan 50 besteden minder tijd aan zoeken, zowel online als offline, alvorens een voertuig te kopen, volgens de studie. Veel mensen zoeken helemaal niet. Ze kopen gewoon hetzelfde type auto dat ze al hadden.

"Mannen zochten vaker online vergelijkingswebsites dan vrouwen, " zei Prasad. "Getrouwde consumenten brachten meer tijd door bij dealers en waren meer geneigd tevreden te zijn met de betaalde prijs. De tijd doorgebracht bij dealers was aanzienlijk meer voor kopers van Koreaanse merkauto's dan voor Amerikaanse merken. Het kennen van zelfs kleine verschillen in gedrag kan helpen bij het verfijnen van marketingcampagnes."

Over het algemeen, langere zoektijden waren geassocieerd met een hogere prijstevredenheid, behalve de tijd doorgebracht bij de dealer, vonden de onderzoekers.

Ratchford zei dat de bevinding mogelijk verband houdt met het prijsonderhandelingsproces.

"We weten niet precies waarom, maar de kans is groot dat ze tijd besteden aan het proberen om een ​​betere deal te krijgen, en ze raken gefrustreerd, " hij zei.

Uit het onderzoek bleek ook dat de tijd die op websites van fabrikanten werd doorgebracht, minder effectief was in het genereren van prijstevredenheid, mogelijk omdat offline bronnen van fabrikanten en dealers, zoals advertenties en brochures, vergelijkbare functies uitvoeren. Dealerwebsites blijven belangrijk omdat ze inventarislijsten en online prijsopgaven bieden, aldus onderzoekers.

De resultaten van het onderzoek kunnen praktische implicaties hebben voor fabrikanten en dealers.

Bijvoorbeeld, het gebruik van onafhankelijke websites ging gepaard met een kortere tijd bij de dealer. Als dealers degenen zouden kunnen identificeren die online informatie verkrijgen, ze kunnen aanzienlijke demonstratietijd besparen, daardoor de kosten verlagen.

Fabrikanten willen misschien ook de inhoud van hun websites heroverwegen. Volgens de studie, consumenten die langer op websites van fabrikanten zochten, verminderden hun tijd op onafhankelijke websites, maar verhoogden hun tijd op websites van dealers. Dit suggereert dat informatieve websites van fabrikanten consumenten ervan kunnen weerhouden om vergelijkingswebsites te bezoeken om informatie te krijgen.