De wereldwijde voedselconsumptie en -productie is ernstig uit balans. Alleen al in het VK hebben we in 2015 4,4 miljoen ton "vermijdbare" voedselverspilling weggegooid - dat wil zeggen voedsel dat eetbaar was voordat het werd weggegooid - wat neerkomt op £ 13 miljard aan voedselverspilling, of £ 470 per huishouden. In de tussentijd, bijna 800 miljoen mensen wereldwijd zijn chronisch ondervoed.

De wereldbevolking zal naar verwachting tegen het midden van deze eeuw groeien tot 9 miljard mensen. We staan ​​voor een enorme uitdaging om manieren te vinden om deze snelgroeiende bevolking adequaat te voeden en tegelijkertijd de natuurlijke omgeving te beschermen.

Het is echter niet alleen de hoeveelheid voedselproductie en het evenwicht van de distributie die de belangrijkste zorgen zijn voor het duurzaam voeden van de planeet. We moeten ook nadenken over wat we eten.

De huidige westerse diëten worden gekenmerkt door een hoog aandeel dierlijk voedsel, en dit is niet alleen een probleem voor onze gezondheid, maar voor het milieu. The Hunger Project heeft klimaatverandering genoemd als een van de verborgen bronnen van honger. Daarbij benadrukt het hoe voedselproductie en milieu onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn.

Voor de productie van vlees en zuivel is meer land nodig, meer water en heeft een hogere uitstoot van broeikasgassen dan plantaardige alternatieven. Terwijl de wereldbevolking blijft groeien, we zullen steeds voorzichtiger moeten omgaan met de middelen die nodig zijn voor de voedselproductie. We moeten nagaan of het aandeel van de middelen dat momenteel wordt besteed aan de productie van vlees en zuivel optimaal is, gezien de aantallen die moeten worden gevoed en de milieueffecten die dergelijke diëten kunnen veroorzaken.

China heeft al toegezegd zijn vleesconsumptie tegen 2050 met 50% te verminderen door de door de overheid uitgevaardigde dieetvoorschriften te wijzigen. In veel Europese landen, echter, er is meer weerstand tegen regulering. Het plan van het Duitse ministerie van Milieu om op officiële gelegenheden geen vlees meer te serveren, werd eerder dit jaar bekritiseerd. In het Verenigd Koninkrijk, de overheid heeft een duidelijke voorkeur voor het stimuleren van individuen om de juiste keuzes te maken in plaats van deze te reguleren.

Dus hoe kunnen mensen worden aangemoedigd om over te schakelen naar een meer planeetvriendelijk dieet? En hoe kunnen sociale marketeers en beleidsmakers een voedingstransformatie van de bevolking aanmoedigen, terwijl zoveel mensen blijkbaar worstelen met, of zijn ze bestand tegen verandering? Onderzoek op het gebied van omgevingspsychologie suggereert dat individuen zullen overschakelen naar een vleesarm dieet, maar deze verandering moet zelfregulerend zijn en een proces van verschillende fasen doorlopen voordat het blijft hangen. In elk van deze vier stadia van verandering moet een individu verschillende barrières overwinnen om door te gaan naar de volgende fase.

In de eerste fase, individuen hebben een stabiel maar onhoudbaar gedragspatroon en zien geen noodzaak om te veranderen. Voor degenen in deze fase, de eerste barrière is om te begrijpen waarom hun huidige gedrag schadelijk is en om te erkennen dat ze deze schade kunnen verminderen door het te veranderen.

In de tweede fase, individuen overwegen hun gedrag te veranderen, maar hebben nog niet veranderd wat ze doen en weten misschien niet hoe ze dat moeten doen. Ze moeten een specifieke handelwijze bepalen die hun doelen faciliteert. Met betrekking tot vleesvermindering, dit kan het verkleinen van portiegroottes inhouden, alleen vlees eten bij één maaltijd of vleesvrije dagen hebben.

In de derde fase, individuen zijn hun nieuwe gedrag aan het uitproberen, maar zijn nog steeds zeer vatbaar voor terugval. Om door te gaan naar de laatste fase, ze moeten met effectieve implementatieplannen komen om ervoor te zorgen dat hun nieuwe gedrag in verschillende contexten duurzaam zal zijn.

Mochten individuen de vierde en laatste fase bereiken, hun gedrag zou enige weerstand tegen terugvallen moeten hebben opgebouwd en heeft daarom meer kans op impact.

Uit het onderzoek blijkt dat gerichte campagnes die zijn ontworpen om de vleesconsumptie te verminderen, gericht zijn op de specifieke veranderingsfase van een individu, zijn effectiever dan traditionele voorlichtingscampagnes. Aan de Universiteit van Bath, ons onderzoek bekijkt welke sociale marketingtechnieken het meest effectief zijn in elke fase van verandering. Vooral, we kijken naar welke sociale factoren van belang zijn bij het aanjagen van verandering door de verschillende stadia. Dit is vooral belangrijk gezien de sociale of collaboratieve aspecten van voedingsgedrag:we kunnen ontbijten met ons gezin, lunchen met onze collega's en dineren in een restaurant met vrienden. Elk van deze situaties brengt verschillende sociale beloningen en druk met zich mee die waarschijnlijk van invloed zijn op onze keuzes.

Het begrijpen van deze contexten is daarom van het grootste belang bij het ontwerpen van campagnes voor gedragsverandering. Als we beter kunnen begrijpen hoe individuen waarschijnlijk zullen reageren op verschillende campagnes en beleidsmaatregelen om hun dieet te veranderen, dan kunnen we sociale marketeers en beleidsmakers helpen bij het ontwerpen van maatregelen die het minst op weerstand zullen stuiten en het meest waarschijnlijk de gewenste gedragsveranderingen aanmoedigen.

Het voedselsysteem is inherent complex en het verminderen van de vleesconsumptie is slechts één voorbeeld van hoe de consumptiegewoonten zullen moeten veranderen als we de honger in de wereld willen verlichten en de planeet duurzaam willen voeden. Als we beleidsmakers en change agents kunnen bewapenen met de juiste tools om een ​​verschuiving naar ander gedrag aan te moedigen, dan kunnen we hopelijk een soepelere overgang naar een duurzaam voedselsysteem mogelijk maken.