Heb je ooit per ongeluk op een advertentie geklikt tijdens het scrollen op sociale media, omdat je niet wist dat het dat was? Dit is wat adverteerders 'contentmarketing' noemen.

Met behulp van grappige memes, insider-gedreven verhalen of inspirerende inhoud verhult dit soort reclame zijn commerciële karakter. Het bevat met name geen oproep tot actie, geen "koop dit, het is geweldig!". Er is niet eens een duidelijk verband met het product of de dienst waarvoor reclame wordt gemaakt. Alles werkt zolang het positieve emoties bij de consument bevordert.

Stealth advertising is natuurlijk niets nieuws. Productplaatsing bestaat al sinds het midden van de jaren 1890 - het is zo oud als het bewegende beeld zelf.

Maar de combinatie van contentmarketing en sociale media creëert iets veel krachtigers. En wanneer het verkochte product verslavend of potentieel gevaarlijk is, is de impact op de meest kwetsbare doelgroepen alarmerend.

Minimale betrokkenheid

Als u er als merk in slaagt om positieve emotionele associaties op te bouwen in de hoofden van uw consumenten, hoeft u geen harde verkoop voor uw product te stimuleren. In feite doen harde verkopen en directe oproepen tot actie het tegenovergestelde. Onderzoek heeft aangetoond hoe ze ertoe leiden dat consumenten hun mentale afweer opbouwen als ze zich realiseren dat ze worden verkocht aan.

Om dit te voorkomen, zijn contentmarketingadvertenties ontworpen om zo min mogelijk cognitieve betrokkenheid op te wekken. In plaats daarvan zijn ze ontworpen om een ​​warm donzig gevoel te creëren of om hun publiek te laten giechelen.

Op deze manier verandert een merk van een marktkraker in een vriendelijke vriend. Wat in het tijdperk van sociale media een vriend is die volgers krijgt. Naarmate deze volgers een advertentie leuk vinden, erop reageren en deze delen, wint deze aan kracht - de heilige graal, voor marketeers, is om het viraal te zien gaan.

Wil je een supermarktadvertentie met de tekst "Kipfilet deze week slechts £ 2,99" leuk vinden of delen? Waarschijnlijk niet. Maar stel je voor dat je een grappige post ziet zoals die van Aldi hieronder, die verwijst naar de Netflix-serie Squid Game.

Na de wedstrijd van vanavond is de arrogantie het hoogst sinds 1996, en de W.H.O heeft dit advies voor niet-Engeland-fans. .

(18+ BeGambleAware) pic.twitter.com/nrhh9xbKOh

— Paddy Power (@paddypower) 29 juni 2021

Als je de show hebt gezien, krijg je de inside joke en voel je je een deel van de in-crowd. Dus je deelt het en laat anderen zien dat je het begrijpt. Het maakt je niet uit dat de post van de Aldi is - het is je misschien niet eens opgevallen. Maar ergens in je brein (en in het brein van je netwerk en het netwerk van je netwerk) ontbrandt een synaps, een nieuwe verbinding is ontstaan:Aldi is een van de coole kids.

Mentale afweer

Tot nu toe zo ongevaarlijk? Niet helemaal. Niet alle merken hebben dezelfde prikkels. Terwijl sommige merken kip verkopen, verkopen anderen verslavende, potentieel gevaarlijke producten - van alcohol tot gokken - en voor hen is contentmarketing net zo aantrekkelijk als schaapskleren voor een wolf.

Neem gokmerken. In een recent onderzoek hebben we meer dan 888.000 Twitter-gokadvertenties geanalyseerd. We ontdekten dat 40% contentmarketing was. Terugkomend op die natuurlijke mentale afweer die we onmiddellijk en automatisch opbouwen wanneer we een advertentie detecteren - als de advertentie ons vertelt om te gokken, zal de verdediging nog hoger zijn. Contentmarketing is dus stiekem effectiever.

Maar er is één doelgroep voor wie de effecten desastreus kunnen zijn. Jongeren onder de 25 - inclusief kinderen onder de legale leeftijd om te gokken - zijn niet zo goed in het opzetten van mentale verdedigingen. En dit is de groep die, volgens ons onderzoek, het meest betrokken is bij de marketing van gokcontent op Twitter, zoals, deelt, volgt.

Kinderen hebben minder vaardigheden om reclame te herkennen dan volwassenen - ze hebben gewoon niet de ervaring. En 17- tot 24-jarigen zijn vatbaarder voor het affectief verwerken van reclame omdat, zoals neurowetenschappelijk onderzoek bevestigt, hun hersenstructuur dramatische veranderingen ondergaat en de neocortex (waar rationele beslissingen worden genomen) in beroering is.

Wanneer contentmarketing wordt aangeboden, is het voor kinderen bijna onmogelijk om de overtuigende intentie van de berichten onmiddellijk te herkennen. En hoewel jonge volwassenen misschien kunnen herkennen dat de berichten reclame zijn, vinden ze het veel moeilijker dan oudere mensen om zich niet te laten overtuigen. Dus geen van beide groepen zal waarschijnlijk de mentale tegenargumenten aanvoeren die nodig zijn om weerstand te bieden aan contentmarketing.

Voor onze nieuwe studie werkten we met 650 deelnemers en vergeleken we de reacties van 11- tot 16-jarigen, 17- tot 24-jarigen en die van boven de 25 op contentmarketing op Twitter. We maten zowel of hun reacties positief of negatief waren als de intensiteit van de emotie.

Het is niet verrassend dat contentmarketing voor gokken veel aantrekkelijker was voor alle drie de groepen dan advertenties met een duidelijke call-to-action. Maar de aantrekkingskracht van contentmarketing voor kinderen en jongeren ging gewoon door het dak:ze vonden contentmarketingberichten voor gokken bijna vier keer aantrekkelijker dan die van meer dan 25 jaar.

Dit effect was nog sterker voor esports-weddenschappen, die een bijna inherente aantrekkingskracht hebben op kinderen, tieners en jonge volwassenen, omdat kinderen en jongeren dol zijn op games. Dit is alarmerend als je bedenkt dat tweederde van alle in het VK gevestigde Twitter-volgers van gokaccounts jonger dan 25 jaar is. Ze komen misschien voor de grap, maar omdat ze jong zijn en hun hersens hen impulsief maken, zouden ze best kunnen blijven voor de gokverslaving.

Ah! Mijn lies! pic.twitter.com/VBWObzlpFN

— Paddy Power (@paddypower) 7 februari 2021

Wat dit nog ernstiger maakt, is dat de Advertising Standards Authority geen contentmarketing reguleert, maar alleen regelt waar het product of de dienst wordt genoemd, en dat is precies wat consumenten afschrikt.