De verspreiding van nieuwe technologieën die gekoppeld zijn aan een wedloop om innovatie, de groeiende onderlinge afhankelijkheid van producten en diensten en, meer in het algemeen, de transformatie van producten in diensten kunnen ze ook complexer maken in het gebruik. Om consumenten te helpen, introduceren bedrijven een schat aan instructies, tutorials en pictogrammen die moeilijk te begrijpen kunnen zijn, waardoor consumenten maar al te vaak nog meer in de war raken.

Het tafereel is maar al te bekend:wie heeft er nog nooit op zijn hoofd gekrabd voor een machine, een nieuw apparaat of een online boeking proberen te voltooien? Hoewel veel innovaties vaak zijn ontworpen en geïmplementeerd om het dagelijkse leven van de consument te vergemakkelijken, kunnen ze ook de oorzaak zijn van nieuwe problemen. Consumenten passen verschillende strategieën toe om met deze gebruiksproblemen om te gaan:online tutorials, hulp van buren of vrienden, maar velen, misschien verrassend, laten ook hun nieuwe product of dienst helemaal vallen.

De redenen om geen hulp te zoeken kunnen psychologisch zijn. Op het gebied van sociale psychologie hebben onderzoekers de afgelopen 40 jaar het zoeken naar hulp in verschillende contexten onderzocht, meestal met de nadruk op medische en psychologische hulp of op het zoeken naar hulp in de klas. Het blijkt dat niet iedereen het prettig vindt om hulp te vragen en dat sommige mensen het zoeken naar hulp systematisch lijken te vermijden.

Het zoeken van hulp kan inderdaad als bedreigend worden ervaren, aangezien het de persoonlijke bekwaamheid van de verzoeker in zijn of haar eigen ogen in twijfel kan trekken. Maar hij of zij kan ook bang zijn incompetent over te komen in de ogen van de helper. Hulp zoeken is ook in strijd met belangrijke waarden voor westerlingen:autonomie en controle. Ten slotte kan het iemands keuzevrijheid beperken, bijvoorbeeld wanneer men zich gedwongen voelt een commercieel aanbod te accepteren in ruil voor de geboden hulp.

Angst om incompetent over te komen

In ons artikel, dat zal verschijnen in het tijdschrift Recherches et Application en Marketing, hebben we een van de mogelijke antwoorden voor de moderne consument met problemen verkend:de hulp van de leverancier zoeken. Hoewel het een vrij voor de hand liggende oplossing lijkt, wordt het niet vaak gebruikt door consumenten.

Door middel van een reeks onderzoeken hebben we geprobeerd te begrijpen of het vermijden om hulp te zoeken bestaat in een consumptiecontext wanneer een klant het moeilijk vindt om een ​​product of dienst te gebruiken. Een kwalitatief onderzoek en vier kwantitatieve onderzoeken (steekproeven tussen 150 en 450 personen) brachten ons tot de conclusie dat meer dan een derde - een aanzienlijk en schijnbaar groot deel - van de consumenten de neiging heeft om hulp te vermijden.

Deze onderzoeken stelden ons ook in staat een psychometrisch meetinstrument te bouwen om de neiging van elk individu om min of meer vermijdend te zijn, te beoordelen. Het algemene gedrag van hulpzoekende vermijding is gebaseerd op twee dimensies, die voortkomen uit het kwalitatieve deel van het onderzoek. De eerste dimensie is de weigering om hulp te vragen omdat het de vrager in verlegenheid of zelfs schaamte brengt, zoals een geïnterviewde consument uitlegde:"Soms schaam je je, omdat je bang bent dat de persoon met wie je praat misschien denkt dat je dat niet doet' begrijp er niets van."

De tweede dimensie ligt in de evaluatie van de gesprekspartner. Meer specifiek, zowel in hun waargenomen bereidheid als in hun waargenomen vermogen om te helpen, zoals geïllustreerd door deze verklaring van een consument:"[Bedrijven] zijn allemaal hetzelfde, ze zijn altijd onbeleefd en lossen uw problemen nooit op."

Deze twee dimensies dragen bij aan het verklaren van de intentie van consumenten om al dan niet hulp te zoeken. Dit onderzoek legt ook de relatie bloot tussen de neiging tot vermijding en specifieke psychologische kenmerken zoals een externe locus of control (de neiging om de oorzaak van gebeurtenissen buiten de eigen controle toe te schrijven aan anderen, een specifieke context bijvoorbeeld), staatsoriëntatie (de neiging niet handelen) en sociale angst.

Bedrijven kunnen actie ondernemen

De ondervonden moeilijkheden zijn weliswaar schadelijk voor de consument, maar uiteindelijk ook schadelijk voor het bedrijf. Een klant die zijn product niet volledig kan gebruiken, kan inderdaad niet alleen het product, maar ook het merk verlaten. Men kan ook ontevredenheid of frustratie uiten en negatieve mond-tot-mondreclame verspreiden. Overigens is er een hoog percentage mislukkingen voor hightech productlanceringen.

Wat kunnen bedrijven doen om verzoeken van hun klanten te vergemakkelijken en aan te moedigen? Allereerst kunnen ze inspelen op de mogelijke schaamte. Het blijkt namelijk dat hulp die via een scherm wordt gevraagd, tot minder ongemak leidt. In dit opzicht is live chat een zeer interessant hulpmiddel om het activeren van verzoeken aan te moedigen.

Bovendien kunnen bedrijven communiceren over hun bereidheid en vermogen om hun klanten te helpen, en hulpverzoeken dedramatiseren. Veel bedrijven adverteren nog steeds niet op de beschikbare middelen om contact met hen op te nemen, vaak uit angst om te veel klantcontacten te moeten beheren. Volgens ons onderzoek wordt dit door consumenten geïnterpreteerd als onwil om te helpen.

Bovendien zou het communiceren van de positieve resultaten van hulpvragen van klanten of, meer in het algemeen, van contacten met de klantenservice ook een effectieve hefboom zijn. Tot slot kunnen hulpvragen niet alleen gunstig zijn voor de klanttevredenheid, maar kunnen ze nog een ander positief effect hebben:ze maken het bijvoorbeeld mogelijk om producten en diensten te verbeteren.