Het is geen geheim, kunstmatige intelligentie (AI) verandert het klantenservicespel.

De samenleving bevindt zich in een periode van technologische transitie waarin AI-agenten steeds vaker live vertegenwoordigers vervangen. Ze zijn toegepast in een breed scala van consumentendomeinen, van traditionele detailhandel, reizen, autodelen en het delen van woningen tot juridische en medische diensten.

Gezien de geavanceerde verwerkingscapaciteiten en de voordelen op het gebied van arbeidskosten, zal deze transitie naar verwachting doorgaan.

Maar wat zijn de implicaties voor de respons en tevredenheid van klanten?

Zijn we meer vergevingsgezind tegenover een AI-bot dan een live-agent als we in de steek worden gelaten? Minder waarderend als we geholpen worden?

Onderzoekers van de University of Kentucky, University of Illinois-Chicago en de University of Technology Sydney hebben een studie uitgevoerd om deze vragen te onderzoeken.

Het onderzoek - verschijnt in het Journal of Marketing -heeft de titel "Slecht nieuws? Stuur een AI. Goed nieuws? Stuur een mens" en is geschreven door Aaron Garvey, TaeWoo Kim en Adam Duhachek.

"Het begon met het willen begrijpen of we een 'blinde vlek' hebben bij het onderhandelen met een AI in plaats van een mens. Met name een blinde vlek waardoor de AI wegkomt met een aanbod dat we van een mens niet zouden accepteren." Garvey, een marketingprofessor aan het Gatton College of Business and Economics, zei. "AI lijkt al overal, maar het zal in de loop van de tijd nog meer menselijke vertegenwoordigers vervangen. Ik wilde begrijpen of dit consumenten blootstelt aan uitbuiting door dergelijke blinde vlekken, en hoe we hiermee om kunnen gaan op een ethische manier vooruit."

Volgens de studie reageren consumenten beter op een AI-agent wanneer een product- of dienstaanbieding slechter is dan verwacht. Voor een aanbod dat beter is dan verwacht, reageren consumenten echter gunstiger op een live-agent.

"Dit gebeurt omdat AI-agenten worden gezien als zwakkere persoonlijke bedoelingen bij het nemen van beslissingen", zei Garvey. "Aangezien een AI-agent een niet-menselijke machine is, geloven consumenten doorgaans niet dat zijn gedrag wordt aangedreven door onderliggende egoïsme of vriendelijkheid."

Concluderend, consumenten zijn van mening dat AI-agenten geen egoïstische bedoelingen hebben (die doorgaans worden bestraft) in het geval van een ongunstig aanbod en geen welwillende bedoelingen hebben (die doorgaans worden beloond) in het geval van een gunstig aanbod.

Het ontwerpen van een AI-agent die er menselijker uitziet, kan echter de reactie van de consument veranderen. Een servicerobot met lichaamsbouw en gelaatstrekken lokt bijvoorbeeld gunstiger reacties uit op een beter dan verwacht aanbod.

"Dit gebeurt omdat AI-agenten die menselijker zijn, worden gezien als sterkere bedoelingen," zei Garvey.

Wat betekenen deze resultaten voor marketingmanagers?

"Voor een marketeer die op het punt staat slecht nieuws aan een klant te brengen, zal een AI-vertegenwoordiger de reactie van die klant verbeteren. Dit zou de beste aanpak zijn voor negatieve situaties zoals onverwacht hoge prijsaanbiedingen, annuleringen, vertragingen, negatieve evaluaties, statuswijzigingen, productdefecten, afwijzingen, servicestoringen en stockouts", legt Kim uit. "Goed nieuws wordt echter het beste door een mens gebracht. Onverwachte positieve resultaten kunnen zijn:versnelde leveringen, kortingen, upgrades, servicebundels, exclusieve aanbiedingen, loyaliteitsbeloningen en klantpromoties."

Voor consumenten onthullen deze bevindingen een "blinde vlek" bij het omgaan met AI-agenten, vooral bij het overwegen van aanbiedingen die niet aan de verwachtingen voldoen.

"We hopen dat het bewust maken van consumenten van dit fenomeen hun beslissingskwaliteit zal verbeteren bij het omgaan met AI-agenten, terwijl we ook marketingmanagers technieken bieden - zoals het menselijker maken van AI in bepaalde contexten - om dit dilemma te beheersen", zei Duhachek.