Onderzoekers van University of Missouri en University of North Carolina-Chapel Hill publiceerden een nieuw artikel in het Journal of Marketing dat onderzoekt de implicaties voor prijsstelling en merkwaarde van merken die hun producten verkopen op online platforms van één partij versus derde partijen.

De studie is geschreven door Zhiling Bei en Katrijn Gielens.

Geschat wordt dat tegen 2025 vier grote online platforms – Alibaba Group, Amazon, Pinduoduo en JD.com – tot de top vijf van retailers wereldwijd zullen behoren. In de VS neemt Amazon momenteel 50% van de online detailhandelsverkopen in handen en heeft het toegang tot de informatie van 43% van de bevolking van het land. In China heeft Alibaba's Tmall 63% van de online verkopen in handen en bedient 64% van de bevolking op zijn platforms.

Miljoenen merken willen aanwezig zijn op deze platforms; ze zijn echter bang voor de gevolgen van de platforms die de toegang tot consumenten controleren. Een voorbeeld hiervan is hoe online platforms de neiging hebben om merken tot handelswaar te maken door de focus van klanten weg te leiden van merknamen. Een zeer populair merk als Nike mag op veel van deze websites alleen de naam, foto's van de schoenen en een korte beschrijving laten zien. Het is onwaarschijnlijk dat u de Nike-logo's, kleuren of andere elementen ziet die u op de Nike-website kunt tegenkomen. Bovendien zoeken veel consumenten naar 'hardloopschoenen voor dames' of 'tennisschoenen voor heren' - en vergelijken ze prijzen, functies en recensies - in plaats van specifiek naar merken als Nike, Adidas of Puma te zoeken. Als gevolg hiervan vrezen merken dat online platforms de merkwaarde kunnen verminderen.

In dit artikel worden twee alternatieven besproken die online beschikbaar zijn voor merken:

• het platform gebruiken als een éénpartij (1P) marktplaats, of
• het platform gebruiken als een derde partij (3P) marktplaats.

Terwijl 1P-platformactiviteiten directe verkoop aan het online platform impliceren, stellen 3P-operaties merken in staat om tegen een vergoeding rechtstreeks aan consumenten te verkopen. Merken zijn afhankelijk van 1P-platforms om hun producten op voorraad te houden, weer te geven, te verkopen en te prijzen. Op 3P-platforms behouden merken volledige controle over prijsstelling, productinformatie, presentatie en assortiment. Als voorbeeld van het 3P-model "huurt" Nike ruimte op Tmall en regelt het de winkellay-out en merchandising, terwijl Tmall de orderafhandeling voor zijn rekening neemt.

Dit onderzoek heeft tot doel de volgende vragen te beantwoorden:

1. Op online platforms, welk model zal merken het meest ten goede komen:1P of 3P?
2. Welk type merken kan meer of minder profiteren van 1P- of 3P-activiteiten?
3. In hoeverre veranderen platformspecifieke factoren de impact van 1P- of 3P-operaties?

Met behulp van de Chinese online B2C-markt als empirische context, analyseren de onderzoekers 1.719 merken in 102 categorieën consumentenproducten en volgen ze of ze tussen 2008 en 2017 1P- en/of 3P-activiteiten starten.

Bei zegt:"We merken dat het toevoegen van een 1P-kanaal de verkoop per eenheid kan verhogen, maar deze verkopen zouden meestal plaatsvinden tegen een lagere prijs, wat op zijn beurt een nadelig effect zou kunnen hebben op de merkperceptie. Op 3P-platforms, waar producten rechtstreeks worden verkocht aan klanten behouden merken volledige controle over prijsstelling, productinformatie, presentatie en assortiment." Hoewel 3P-platforms zich niet bezighouden met merkbeheer, creëren ze vaak een omgeving waarin merken en hun geautoriseerde verkopers moeten concurreren met onbekende, mogelijk niet-geautoriseerde verkopers, ook wel malafide verkopers genoemd. Rogue-verkopers verkopen goederen met korting, onderbieden de geautoriseerde verkopers, verhogen de neerwaartse prijsdruk en compromitteren de merkwaarde.

Gielens voegt eraan toe dat "merken gemiddeld een daling van 0,25 procentpunt in marktaandeel hebben na het starten van 1P-operaties, terwijl merken een stijging van 0,42 procentpunten ervaren na 3P-operaties - wat aantoont dat alle merkaggregatorplatforms niet gelijk zijn gemaakt ." De resultaten laten ook zien dat merken op 1P-platforms, waar malafide verkopers niet kunnen opereren, negatief worden beïnvloed door de aanwezigheid van malafide resellers op andere online platforms. Op 3P-platforms daarentegen doet de aanwezigheid van malafide wederverkopers niet af aan de potentiële voordelen van het werken op het platform, maar worden potentiële voordelen teniet gedaan wanneer deze malafide verkopers producten aanbieden tegen aanzienlijk lagere prijzen.

Deze studie werpt ook licht op het beheer van luxemerken op online platforms. Terwijl platforms luxemerken nastreven, waren velen besluiteloos over het verkopen van hun producten op Amazon en andere online verkooppunten. De resultaten geven aan dat luxemerken een sterkere daling van het marktaandeel hebben dan hun niet-luxe tegenhangers na het starten van 1P-activiteiten, maar dat ze meer marktaandeel winnen dan hun niet-luxe tegenhangers na het starten van 3P-activiteiten. Dit toont het belang aan voor de luxe-industrie om merkcontrole (die 3P-platforms bieden) te grijpen om succesvol te zijn op online platforms.

De auteurs stellen:"Het belangrijkste voor merkmanagers is dat verschillende online platforms variëren in de mate van merkcontrole en daarom leiden tot verschillende implicaties voor merkprestaties. Managers moeten de voordelen en verantwoordelijkheden (of risico's) van merkcontrole die gepaard gaan met van verschillende online platforms." + Verder verkennen

Het succes van platforms zoals Netflix in de offline wereld dupliceren