Facebook – het sociale netwerk dat 15 jaar geleden begon in een slaapzaal in Harvard – is uitgegroeid tot een media- en reclamegigant. Het heeft bijgedragen aan het creëren van een nieuw tijdperk van nauwkeurige consumenteninzichten. Met meer dan 2 miljard gebruikers wereldwijd, Facebook kan adverteerders gedetailleerde gegevens over elk van hen bieden - niet alleen demografische gegevens, maar ook de zeer nauw gedefinieerde interesses, gesprekken en interacties die ze op het platform hebben. Adverteerders proberen al die informatie te gebruiken voor online aankopen door consumenten rechtstreeks te targeten met berichten die bedoeld zijn om op te vallen terwijl ze door een nieuwsfeed scrollen.

Als wetenschapper op het gebied van media en reclamepsychologie, Ik heb de afgelopen 12 jaar onderzoek gedaan naar Facebook en de effecten ervan op overtuigingskracht. De dagen dat merken consumenten minutieus vervaardigde berichten met massale aantrekkingskracht aanbieden die sterke argumenten of belangrijke aanwijzingen bevatten om hen ertoe aan te zetten hun houding en gedrag te veranderen, zijn lang voorbij.

Facebook heeft geleid tot een voortdurende digitale revolutie binnen de advertentie-industrie, herdefiniëren van het overtuigingsproces dat adverteerders van oudsher kennen. Nu communiceren mensen anders op en door Facebook en andere sociale mediadiensten. En ook hun koopgedrag is veranderd.

Facebook is niet zo sociaal meer

Mijn gezamenlijke onderzoek suggereert dat de motivaties van mensen om Facebook te gebruiken in de loop der jaren zijn veranderd. Vroeger kwamen mensen op bezoek voor online socialisatie en interpersoonlijke communicatie. Maar nu zijn hun redenen passiever, te maken hebben met het verlangen om vermaakt te worden en het simpele feit dat Facebook checken handig is.

Facebook-gebruikers, voor het grootste gedeelte, zijn overgegaan van hyperactief zijn – eindeloos posten over de ins en outs en ups en downs van hun leven – naar zijn, simpel gezegd, gewone lurkers.

Er zijn twee redenen. Eerst, Facebook heeft zichzelf de afgelopen 15 jaar herhaaldelijk opnieuw uitgevonden met updates voor zowel het uiterlijk als de functionaliteit.

Tweede, Percepties van gebruikers van Facebook zijn veranderd. De omvang van een typisch "vrienden"-netwerk is enorm toegenomen. Voor velen, de Facebook-ervaring is verschoven van het simuleren van een middelbare schoolreünie met een paar handvol genodigden naar een openlucht rockconcert met een enorm publiek.

De band met je sterke banden – je goede vrienden – blijft bestaan. Maar mensen worden aangetrokken tot het gebruik van Facebook om te zien wat er is, een glimlach of een lach pakken en dan verder gaan met hun leven. Zeker wel, er zijn altijd de politieke tirades, die obscene post van een studievriend of andere berichten die je ogen doen rollen - maar voor het grootste deel, mensen gebruiken Facebook omdat het hen vermaakt en het deel uitmaakt van hun dagelijkse ritueel. Onderzoek suggereert dat dit patroon geldt in de Verenigde Staten en andere landen, zoals Taiwan.

Het is automatisch

Een paar jaar geleden, een paar afgestudeerde studenten en ik brachten studentvrijwilligers naar ons lab. We vroegen hen om Facebook te gebruiken terwijl we registreerden waar hun ogen op het scherm reisden en hoe ze psychofysiologisch reageerden in termen van hun hartslag, huidgeleidingsniveau en gezichtselektromyografie spieractivatie. Onderzoekers hebben deze biologische maatregelen al lang in verband gebracht met psychologische processen die op aandacht, emotionele opwinding en wat psychologen emotionele valentie noemen - dat wil zeggen, aangename versus onaangename emoties.

We probeerden de psychofysiologische reacties te begrijpen die voorafgaan aan specifiek gedrag op Facebook, zoals het indrukken van de "Vind ik leuk"-knop en het delen van of reageren op het bericht van iemand anders. Dit gedrag is in de loop der jaren naar voren gekomen als indicatoren voor online adverteren en marketingeffectiviteit. Traditionele reclameconcepten zoals return on investment zijn vervangen door return on engagement.

We ontdekten dat voordat we op de "Vind ik leuk"-knop drukten, deelnemers vertoonden een bepaald patroon van hartslagactivering en huidgeleidingsniveau - hetzelfde patroon dat een oriënterende reactie kenmerkt. Dit is een korte, automatisch "Wat is het?" reactie op een externe stimulus of een verandering in de omgeving. Het is dezelfde reactie die jij hebt, zonder veel bewuste inspanning, wanneer iemand de kamer binnenkomt of uw naam roept. Het is volkomen logisch dat het drukken op "vind ik leuk" vergelijkbare kenmerken zou hebben. WHO, bij het scrollen door een eindeloze nieuwsfeed, pauzes om lang en hard na te denken over het al dan niet "leuk vinden"? Heel weinig!

Het feit dat mensen in deze automatische modus op de "Vind ik leuk"-knop drukken, is om meerdere redenen belangrijk. Eerst, de aard van de Facebook-omgeving biedt op een bepaald moment meerdere stukjes informatie, allemaal strijden om uw aandacht. Specifieke stukjes die je aandacht trekken, kunnen het geluk hebben om beloond te worden met een gedrag - een "like" of een "share".

En vanuit een reclameperspectief, deze automatische gedragingen zijn belangrijk. Andere onderzoeken die mijn collega's en ik hebben uitgevoerd, hebben aangetoond dat het uiten van intenties om leuk te vinden, iets delen en erop reageren waren sterke positieve voorspellers van de bereidheid van deelnemers om offline relevant gedrag te vertonen. Het is logisch:als je een stel wollen sokken online "leuk" vindt, misschien komt u dichter bij het investeren in een nieuwe warme uitrusting.

Gerichte advertenties dwingen u tot actie

De manier waarop mensen met Facebook omgaan, verandert de manier waarop ze kunnen worden overgehaald om over een bepaald ding na te denken of iets te doen.

Met massa's informatie die tegelijkertijd wordt gepresenteerd, je hersenen worden gedwongen om snel te beslissen wat relevant of interessant is. Facebook en andere sociale-mediadiensten maken hier gebruik van en dwingen je om gemakkelijk van gedachte naar gedrag te glippen. Het benadrukt uw impulsen en vermindert de mogelijkheden voor u om grondiger na te denken over uw waarnemingen, houdingen en beslissingen.

Denk erover na om een ​​product op Facebook te zien, "liken" of "delen", klik vervolgens onmiddellijk op de advertentie om het product in een winkelwagentje op Amazon te plaatsen. Gewoon zo, binnen enkele seconden, u bent overgestapt van het opmerken van een product en het online aangeven van een houding ten opzichte van datzelfde product dat wordt gekocht en gemarkeerd voor verzending naar uw deur.

Dit is een heel ander proces dan het zien van een advertentie op tv, dan in je auto moeten stappen of de bus moeten nemen om naar de fysieke winkel te reizen, het geadverteerde product van de stapel plukken, houd het in uw handen en breng het naar de kassa om het te kopen.

Natuurlijk leidt niet elke afzonderlijke blootstelling aan een advertentie op Facebook en andere sociale media tot een conversie tot aankoop. Er is veel dat niet in de winkelwagen belandt.

Maar het hebben van de infrastructuur om dit soort impulsief gedrag mogelijk te maken, heeft gevolgen voor andere overtuigingsgebieden. Neem als voorbeeld alcoholgebruik en overmatig gebruik. Hoe komt deze gedachte-gedragsverbinding tot stand wanneer iemand met een hoog risico op alcoholmisbruik op vrijdagavond een bericht van een vriend of een marketeer ziet waarin alcoholgebruik wordt gepromoot? Of wanneer een student zijn vrienden ziet poseren met groene bierpullen op St. Patrick's Day op Facebook? Zou dat hem ertoe aanzetten om die zoveelste drank te nemen die zijn alcoholconcentratie in het bloed tot een riskant niveau zou verhogen? Ons onderzoek naar de effecten van branded alcohol posts suggereert dat dit aannemelijk is.

Door veranderende consumentengewoonten in combinatie met het vermogen van bedrijven om hen te targeten met gepersonaliseerde berichten die naar hun mobiele apparaten worden gestreamd, bevinden adverteerders en marketeers zich in een nieuwe omgeving. Mensen scrollen gedachteloos, automatisch klikken. Berichten komen non-stop naar mensen toe, proberen ze om te zetten in consumenten door die gewoonten uit te buiten. En zelfs op momenten dat die conversiekans laag is, merken kunnen het gewoon opnieuw proberen, en opnieuw, en opnieuw en opnieuw.

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanuit The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees het originele artikel.