Het schandaal rond het oneigenlijke gebruik van gegevens door Cambridge Analytica en Facebook bij de Amerikaanse verkiezingen van 2016 doet denken aan de oude debatten over propaganda en het vermogen ervan om "de geest van de massa te schenden, " volgens Sergei Tchakhotin, een expert in de studie van nazi-propaganda.

De Russische socioloog zei dat de massa werd onderworpen aan een geavanceerde machinerie van manipulatie die, door het strategisch gebruik van radio, film en goed georkestreerde optredens, raken aan en beïnvloeden de basisinstincten van Duitsers.

Decennia later, we hebben het weer over de manipulatie van emoties, dit keer via social media platforms.

Natuurlijk, het communicatie-ecosysteem is heel anders dan wat er bestond voor Joseph Goebbels, Hitlers propagandaminister. Maar de onderliggende principes voor het manipuleren van de massa lijken niet veel te zijn veranderd.

Uit rapporten blijkt dat Cambridge Analytica een methodologie heeft ontwikkeld waarmee ze psychografische profielen van Facebook-gebruikers konden maken, en zo op emotionele knoppen te drukken die hun politieke voorkeuren en stemgedrag zouden kunnen beïnvloeden.

Tot op zekere hoogte, dit vertegenwoordigt de terugkeer van wat bekend staat als het onderhuidse effect waarbij het publiek 'slachtoffer' wordt van krachtige media die het vermogen hebben om onze emoties te manipuleren en ons begrip van de wereld vorm te geven.

Onderzoek, echter, geeft aan dat hoe we reageren op media niet overeenkomt met wat bekend staat als een stimulus-respons-causaliteit. Er zijn andere factoren die van invloed zijn op de manier waarop mensen gebruiken, waarnemen en verwerken wat ze in de media consumeren. Ze staan ​​bekend als "bemiddelingen" die, volgens de Spaans-Colombiaanse professor Jesús Martín Barbero, zijn de verschillende manieren waarop mensen de berichten van de media interpreteren.

Onze gegevens gebruiken om ons te beïnvloeden

Maar vandaag, regeringen, bedrijven en politieke partijen hebben het ongekende vermogen om een ​​litanie aan gegevens te verwerken en vervolgens, door geavanceerde algoritmen, berichten en afbeeldingen uitzenden om een ​​steeds meer gesegmenteerd publiek te beïnvloeden.

Men moet vragen, dan, welke rol zullen de bemiddelingen van Martín Barbero — onze culturele referenties, waarden, familie, vrienden en andere referentiegroepen die onze lezing van de gemedieerde berichten beïnvloeden — spelen in hoe we informatie en entertainment consumeren op sociale netwerken?

Zijn we veroordeeld om het "dystopische realisme" van de Britse tv-serie te beleven? Zwarte spiegel waarin digitale media doordringen tot de intimiteit van een mens die te onhandig is om de verleiding te weerstaan ​​om gemanipuleerd te worden, volgens de maker van de show, Charlie Brooker?

Het debat over de invloed van Facebook en gewetenloze bedrijven zoals Cambridge Analytica onthult het belang van emoties, niet alleen in ons privéleven, maar ook in ons zogenaamde 'openbare leven' als burgers. Het probleem doet zich niet alleen voor in termen van 'emotionele manipulatie', maar ook van de rol die emoties spelen in hoe we omgaan met en begrijpen van de wereld om ons heen.

Zoals de neurowetenschapper Antonio Damasio onlangs zei:"Cultuur werkt door een systeem van selectie dat vergelijkbaar is met dat van genetische selectie, behalve dat wat wordt geselecteerd een instrument is dat we in de praktijk brengen. Gevoelens zijn een factor in culturele selectie. Ik denk dat de schoonheid van het idee ligt in het zien van gevoelens als drijfveren, als bewakingssysteem, en als onderhandelaars."

Als gevoelens een integraal onderdeel zijn van deze "culturele selectie, "worden we geconfronteerd met een verschuiving in dit sociaal-culturele evolutionaire proces als gevolg van de "algoritmisering" van emoties?

Heeft historicus Yuval Noah Harari gelijk als hij zegt dat 'technologische religie' - hij noemt het 'dataïsme' - ons zodanig transformeert dat het de homo sapiens irrelevant maakt en de mens aan de periferie plaatst in een wereld die wordt gedomineerd door algoritmen?

Meer isolatie in het verschiet?

Dit zijn complexe vragen die moeilijk te beantwoorden zijn.

In elk geval, het lijkt erop dat onze intellectuele of zelfs emotionele luiheid ons verandert in marionetten van onze emoties. Er komen steeds meer aanwijzingen dat digitale media de configuratie van ons zenuwstelsel en onze vormen van socialisatie veranderen.

Sherry Turkle, een professor aan het MIT, observeert in haar boek Samen alleen:waarom we meer van technologie verwachten en minder van elkaar dat er al tekenen van onvrede zijn onder jongeren die geobsedeerd zijn door hun imago op sociale media, terwijl ze het vermogen tot introspectie verliezen; moeders die vinden dat de communicatie met hun kinderen via sms vaker maar minder inhoudelijk is; en Facebook-gebruikers die denken dat de banaliteiten die ze delen met hun 'virtuele vrienden' de echte intimiteit tussen vrienden devalueren.

Als virtuele relaties het face-to-face contact vervangen, we kunnen meer isolatie zien, individualisme en minder sociale cohesie, wat niet veel goeds voorspelt voor het voortbestaan ​​van de democratie.

Het is ook waarschijnlijk dat de uitbreiding van sociale media ons niet rationeler maakt. Hoewel we toegang hebben tot meer informatie en deelnemen aan meer publieke debatten over kwesties die ons als individu en als samenleving raken, dat betekent niet dat we dit rationeler doen of gebaseerd zijn op argumenten die wetenschappelijk feitelijk zijn.

De opkomst van religieus fundamentalisme, nationalisme, geloof in allerlei sekten en new age-mode zijn symptomen van een "terugkeer van tovenaars" of magisch denken in onze digitale samenleving.

We zetten ons ego in op sociale media, soms met een dwangmatige behoefte aan erkenning. Deze kennis van ons zelf, gekwantificeerd in big data en omgezet in affectieve algoritmen, wordt uitgebuit door bedrijven en politieke partijen om ons, zoals Andy Warhol zei, onze 15 minutes of fame.

De tovenaars van propaganda zijn terug — dit keer met krachtigere middelen dan hun voorgangers.

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op The Conversation. Lees het originele artikel.