Als het gaat om een ​​voedselveiligheidscrisis zoals een E.coli-uitbraak, kleine restaurantmerken hebben een buitensporige invloed.

Een recente studie gepubliceerd in de International Journal of Hospitality Management ontdekte dat een theoretische crisis in een restaurant ervoor zorgde dat mensen aarzelden om in andere restaurants te eten, ook al waren ze niet direct bij het evenement betrokken.

Het negatieve overloopeffect was ook groter van onderop dan van bovenaf, wat betekent dat een crisis bij een kleine restaurantketen de grote merken meer pijn deed.

"Deze bevinding toont de kracht van kleine appels om het hele vat te bederven, " zei Soobin Seo, een assistent-professor aan het Carson College of Business van de Washington State University en hoofdauteur van het onderzoek. "Dit is een waarschuwingssignaal. Het is geen goed nieuws voor restaurants in het algemeen als iemand anders in een crisis verkeert."

De bevindingen onderstrepen de noodzaak voor restaurants om voorbereid te zijn op een crisis, Seo heeft toegevoegd, of het nu van henzelf is of van een concurrent. De restaurantindustrie is bijzonder kwetsbaar voor overloopeffecten van crises, de auteurs merken op, mede door de perceptie dat restaurants hun ingrediënten van dezelfde plekken halen.

"Als mensen slecht nieuws horen over een autobedrijf, ze kunnen gemakkelijk van een ander kopen, "Zei Seo. "Maar in de restaurantindustrie, ook al deden de andere merken niets verkeerd, klanten aarzelen na een uitbraak, en het doet ze geen pijn als ze een paar dagen niet uit eten gaan. Crises hebben psychologisch veel meer invloed op restaurants, en daarom zijn er meer financiële gevolgen."

Voor de studie, Seo en co-auteur SooCheong Jang van Purdue University presenteerden 380 deelnemers verschillende crisisscenario's. Ze lazen eerst een theoretisch nieuwsbericht over een uitbraak van een door voedsel overgedragen ziekte die plaatsvond bij ofwel een "high-equity" fastfoodmerk zoals McDonald's of Wendy's, of een kleiner merk met een laag eigen vermogen, zoals Carl's Jr. of Hardee's. De studie gebruikte merknamen van echte restaurants, zodat ze gemakkelijk herkenbaar zouden zijn, maar de uitbraken waren fictief. De deelnemers werd vervolgens gevraagd naar hun voornemen om andere restaurants te bezoeken die niet bij het incident betrokken waren.

De onderzoekers ontdekten dat kennis van een uitbraak bij een hoog eigen vermogen, fastfoodrestaurant zorgde ervoor dat mensen terughoudend waren om naar de directe concurrent te gaan, dus een uitbraak bij McDonald's, bijvoorbeeld, zou ervoor zorgen dat mensen aarzelen om Wendy's te bezoeken. Echter, het had niet veel effect op de minder bekende restaurants zoals Carl's Jr. en Hardee's.

Nog, in de scenario's waarin een merk met een laag eigen vermogen de uitbraak had, reactie sloeg over naar zijn concurrenten met een laag en een hoog eigen vermogen. De merkcrisis met een laag eigen vermogen trof zelfs degenen die buiten hun fastfood-stijl waren, zoals het informele restaurant Outback Steakhouse.

Gezien de omvang van de overloop, Seo adviseerde restaurants om hun reactie ruim van tevoren te plannen.

"Het maakt niet uit welk niveau van crisis, uw verantwoordelijkheid of geloofwaardigheid, het is altijd beter om onmiddellijk en eerlijk te handelen met het publiek:een proactieve strategie hebben om de veiligheid van voedsel te verzekeren, " ze zei.