En ruim de helft van de Australiërs beschouwt duurzaamheid als een belangrijk aankoopcriterium. Deskundigen voorspellen ook een grote verschuiving in de houding van de consument, waarbij duurzaamheid evolueert van een 'nice-to-have' naar een basisvereiste.

In dit klimaat had The Body Shop – gepromoot als een mondiaal baken van ethische detailhandel – niet mogen falen. In februari werd het echter bestuurd in het Verenigd Koninkrijk. De maand daarop vroeg The Body Shop in de Verenigde Staten en Canada faillissement aan.

De Australische dochteronderneming blijft winstgevend en beschikt over ongeveer 100 winkels. Maar het land wordt naar verluidt geconfronteerd met een “cashflowcrisis” met “onhoudbare schuldenniveaus” na de ineenstorting van het Britse moederbedrijf vorige maand.

The Body Shop was ooit een baanbreker

The Body Shop, opgericht in 1976 door de Britse zakenvrouw en mensenrechtenactiviste Anita Roddick, was een pionier op het gebied van dierproefvrije producten, eerlijke handel en ecologische duurzaamheid.

Het stond net zo bekend om zijn belangenbehartiging en ethiek als zijn vlaggenschipproducten, waaronder de geur van witte muskus, dauwbraamolie en pepermuntvoetscrub.

Het merk hielp bij het veranderen van 24 wetten in 22 verschillende landen door klanten te mobiliseren om campagne te voeren tegen dierproeven in cosmetica.

Het traject van The Body Shop in de afgelopen twintig jaar wijkt echter sterk af van het uitgangspunt.

Het merk werd in 2006 voor het eerst verkocht voor A$1,26 miljard aan cosmetica- en persoonlijke verzorgingsbedrijf L'Oréal en werd door veel klanten in de steek gelaten vanwege vermeend verraad aan de kernwaarden.

In 2017 werd The Body Shop gekocht door de Braziliaanse cosmeticagigant Natura voor A $ 1,7 miljard, waarvan CEO Ian Bickley beloofde dat het "een nieuw hoofdstuk" zou beginnen. Natura verkocht het merk vervolgens in 2023 aan vermogensbeheerder Aurelius, slechts drie maanden vóór de ineenstorting van Groot-Brittannië, voor slechts A$399 miljoen.

Dit betekende een aanzienlijke waardedaling en riep vragen op over de levensvatbaarheid van het merk wereldwijd.

Activismemoeheid

Talloze merken strijden om marktpositionering op basis van sociale en ecologische rechtvaardigheid. Deze verzadiging van ethische boodschappen zorgt ervoor dat consumenten vermoeid raken en waarschijnlijk afhaken.

Uit het meest recente Gallup-onderzoek blijkt dat de belangstelling van consumenten voor merken die zich bezighouden met sociaal-politieke kwesties afneemt.

Wat ooit een buitengewoon verschilpunt was voor The Body Shop, wordt nu als standaard gezien.

The Body Shop heeft ook te maken gehad met extreme concurrentie. Merken als Aesop, LUSH en Neal's Yard Remedies kwamen naar voren als waardige rivalen, die gebruik maakten van geloofwaardige ethische branding om milieubewuste shoppers aan te trekken.

The Body Shop had het voordeel dat het de eerste in zijn vakgebied was, maar de verkoop aan L'Oreal bracht het kerndoel en de consumentenrelatie in gevaar. Het had moeite om zijn fundamentele waarden te herstellen en werd verdrongen door concurrenten.

Afnemende merkmoed

Uit ons onderzoek blijkt dat activisme moet worden ondersteund door merkmoedigheid om geloofwaardig te zijn in de ogen van consumenten. In het verleden steunden consumenten activisme dat in lijn was met de bedrijfswaarden. We ontdekten dat afstemming alleen niet genoeg was.

Een moedig merk houdt rekening met het grotere goed, houdt vast aan zijn kernwaarden, trotseert dominante normen, neemt risico's om als merk onconventioneel en zelfs controversieel te zijn en toont veerkracht bij tegenslagen zoals consumentenreacties.

Toen The Body Shop in 1976 werd geopend, waren dierproefvrije producten en ethische bedrijfspraktijken ongehoord. Het wordt nu uitgedaagd door concurrenten met radicalere claims.

LUSH verwijderde stoutmoedig zijn sociale media-accounts, daarbij verwijzend naar de gevolgen voor de geestelijke gezondheid van jonge consumenten. Gezien het potentiële inkomstenverlies, aangezien sociale media de belangrijkste manier zijn om Generatie Z te bereiken, was dit een moedige zet.

Het ontbreekt aan echte transformatie

Uit recent onderzoek blijkt hoe belangrijk het is dat merken authentieke activisten zijn. Merken moeten in praktijk brengen wat ze prediken. The Body Shop deed dit aanvankelijk goed, maar na de overname van L'Oréal ontstond er scepsis bij de consument.

L'Oréal heeft sinds 1989 geen dieren meer getest, maar het wantrouwen van consumenten ten opzichte van de ethische normen van het bedrijf sloeg over op The Body Shop.

Transformatieve merken moeten ook het goede voorbeeld geven, zowel op zakelijk als op sociaal vlak. The Body Shop deed beide in het begin, maar op het einde ook niet.

Onder leiding van Roddick overstijgt The Body Shop het louter winstmaken en brengt een revolutie teweeg in de schoonheidsindustrie. Later werd het echter onderdeel van gezichtsloze mondiale conglomeraten en private equity-bedrijven. Terwijl het merk aanvankelijk diende als katalysator voor verandering in de industrie en consumptienormen, werden er uiteindelijk wreedheidvrije producten verwacht van alle bedrijven op de verzadigde schoonheidsmarkt.

Als commercieel bedrijf raakte The Body Shop vervreemd van zijn oorspronkelijke klantenbestand en slaagde er niet in om op zinvolle wijze in contact te komen met een jongere doelgroep.

Het miste zijn doel op het gebied van op bewijs gebaseerde huidverzorgingsproducten, die gebaseerd zijn op wetenschappelijk onderzoek en formuleringen – nog een belangrijke trend. Consumenten zijn ook overgestapt op goedkopere opties, te midden van een crisis op het gebied van de kosten van levensonderhoud, omdat ze voorrang moeten geven aan de prijs boven ethische claims van merken als The Body Shop.

Het terugwinnen van een activistisch merkerfgoed

Wat moeten The Body Shop en andere ethische merken doen? Het Britse bedrijf handelt in administratie, maar blijft "volledig gefocust op het verkennen van alle opties om het bedrijf vooruit te helpen."

Ons onderzoek biedt verschillende mogelijke routes. The Body Shop heeft nieuwe energie nodig als merkleider op het gebied van productinnovatie, klantbinding en sociale verandering. Voor ethische merken is een gedeelde focus op markt- en maatschappelijke doelen essentieel om transformatief te zijn.

The Body Shop moet niet alleen proberen zijn positie als leider op het gebied van duurzaamheid terug te winnen, maar zich ook aanpassen om de worstelende detailhandelssector te overleven. Ze zouden kunnen beginnen met het opnieuw opbouwen van klantrelaties.

The Body Shop heeft een geschiedenis van activisme. Dit kan doorgaan en het kan effectiever zijn in het bereiken van verandering als het relevant blijft en de visie van het merk op de lange termijn waarmaakt.

Dit betekent risico's nemen door innovatieve en onconventionele promotiestrategieën toe te passen en de boodschap te actualiseren om ervoor te zorgen dat deze de volgende generatie kopers kan aantrekken.

Aangeboden door The Conversation

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanuit The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees het originele artikel.