Wetenschap
Voel je je gehaast bij de kiosk voor het bestellen van eten? Je bent niet alleen
Als je onlangs in een fastfoodrestaurant bent geweest, heb je waarschijnlijk gemerkt dat zelfbedieningskiosken menselijke werknemers beginnen te vervangen. Maar terwijl u uw bestelling gaat plaatsen en de menigte die druk bezig is met de lunch groeit achter u aan, heeft u dan een grotere druk ervaren om een beslissing te nemen?
Als dat zo is, ben je niet de enige.
Volgens een recent onderzoek van Temple University ervaren klanten meer stress bij het plaatsen van hun bestellingen, en bestellen ze zelfs minder eten, wanneer ze zelfbedieningskiosken gebruiken als rij achter hen.
De studie, getiteld "Lined Up? Examining a 'Waiting Line' Effect in Technology-Enabled Restaurant Menu Ordering", is geschreven door Lu Lu, universitair hoofddocent en Arthur F. McGonigle Research Fellow, en Wangoo Lee, Ph.D. kandidaat aan Temple's School of Sport, Tourism, and Hospitality Management.
Onlangs gepubliceerd in het Journal of Hospitality &Tourism Research , Het onderzoek van Lu en Lee heeft implicaties voor zowel klanten als de fast-casual dining-industrie.
Een van de belangrijkste bevindingen is dat klanten die via een lijnformulier bij een zelfbedieningskiosk bestellen een grotere druk voelen om hun bestelling te plaatsen, vergeleken met klanten die bestellen met een mens aan de balie; en klanten die bij een zelfbedieningskiosk als regel bestellen, hebben de neiging om minder eten te bestellen, en het is minder waarschijnlijk dat ze nieuwe menu-items proberen, maar in plaats daarvan standaard items kiezen die ze kennen.
Het onderzoek omvatte een reeks op scenario's gebaseerde online experimenten. Ze ontwierpen een website die de ervaring van het bestellen van menu-items in een fast-casual restaurant simuleerde. Terwijl de deelnemers zich een weg baanden door de simulatie, kregen ze een beschrijving van hoe het restaurant er fysiek uitzag en werd hen gevraagd zich voor te stellen dat zich achter hen een rij vormde. Lu en Lee verzamelden gegevens over wat de deelnemers bestelden, hoe lang ze door het menu bladerden en hoeveel geld ze uitgaven.
Vervolgens voerden ze een enquête uit, waarin deelnemers hun ervaringen tijdens de simulatie beschreven. Deelnemers gaven aan dat de scenario's van de simulatie realistisch waren en dat ze soortgelijke scenario's in het echt hebben meegemaakt.
Klanten voelen meer druk als er een rij ontstaat en ze een kiosk gebruiken, legt Lu uit, omdat ze een verantwoordelijkheid voelen om de rij in beweging te houden.
"Als je met een menselijke medewerker werkt om je bestelling te plaatsen en er is een servicefout of vertraging, dan kun je die fout aan de medewerker toeschrijven. De klant is niet verantwoordelijk voor die ervaring, want er is een bewuste menselijke medewerker aanwezig." zei Lu, wiens onderzoek zich richt op marketing van consumentengedrag, voornamelijk op het gebied van service-interacties en marketing, en besluitvorming over eten en drinken. "Maar wanneer zelfbedieningstechnologie wordt gebruikt voor het plaatsen van een bestelling, wordt een groter deel van die verantwoordelijkheid naar de klant verschoven. Dit geldt vooral als er een wachtrij is."
Volgens de onderzoekers heeft deze bestelangst grote gevolgen voor bedrijven die gebruik maken van zelfbedieningstechnologie. Naarmate er een lijn ontstaat, bestellen klanten minder eten en besteden ze minder tijd aan het bladeren door het menu, zo blijkt uit hun onderzoek. Wat nog belangrijker is, is dat klanten de neiging hebben om menu-items te bestellen die ze kennen en nieuwe items te negeren, wat vooral rampzalig kan zijn voor fast-casual restaurants.
"Vooral voor snelle service en fast-casual restaurants is de ontwikkeling van nieuwe producten hun belangrijkste strategie om klanten betrokken te houden", aldus Lu. "Denk aan Burger King, McDonald's of Shake Shack. Zij hebben altijd iets nieuws op hun menu en in hun advertenties. Dit doen ze om hun menu interessanter te maken."
Als klanten standaard menu-items bestellen waarmee ze vertrouwd zijn, missen deze bedrijven waardevolle kansen om met klanten in contact te komen en zich te onderscheiden, legt Lu uit.
"Ook al hebben deze bedrijven altijd verse producten, de mensen zullen het niet merken omdat ze zo'n haast hebben om te bestellen", vervolgt ze.
De bevindingen van Lu en Lee zijn alleen van toepassing op klantgedrag als daarachter een lijn ontstaat. Uit een recent onderzoek is gebleken dat zelfbedieningstechnologie de omzet daadwerkelijk kan verhogen als er geen wachtrij is en klanten de tijd hebben om hun bestelling aan te passen. Uit het onderzoek van Lu en Lee blijkt dat het vermijden van negatieve uitkomsten bij het bestellen bij een kiosk ervoor kan zorgen dat restaurants hun lijnontwerp moeten heroverwegen.
Hun onderzoek testte verschillende lijnontwerpen en kwam tot de conclusie dat één lijn die meerdere kiosken voedt de angst bij het bestellen helpt verminderen.
"Als elke kiosk zijn eigen rij heeft, voelt de klant die bestelt zich verantwoordelijk voor de mensen die in de rij staan te wachten", zegt Lu. "Maar wanneer één lijn meerdere kiosken voedt, deelt de groep klanten die hun bestelling plaatst de verantwoordelijkheid voor de mensen die in de rij staan te wachten."
Lu zegt dat restaurants andere wijzigingen in het lijnontwerp kunnen doorvoeren om de angst bij het bestellen te verminderen. Eén idee is om het creëren van een fysieke lijn te vermijden en in plaats daarvan een virtuele lijn te creëren met behulp van mobiele telefoontechnologie. Ze stelt ook voor om het wachten in de rij interessanter te maken voor klanten, bijvoorbeeld door het menu zo weer te geven dat klanten gemakkelijk kunnen bladeren terwijl ze wachten.
En hoewel Lu zegt dat de angst om te bestellen kan afnemen naarmate we ons meer op ons gemak voelen met zelfbedieningstechnologie, verwacht ze niet dat dit helemaal zal verdwijnen.
"Mensen zijn van nature sociale dieren - we houden rekening met anderen", zei ze. "Dat gevoel van druk is eigenlijk gewoon dat één klant rekening houdt met andere klanten. Die sociale overweging zal er altijd zijn."
Dus, de volgende keer dat je stress hebt en je haast om je bestelling te plaatsen, overweeg dan wat advies van Lu:"Geef jezelf wat genade en onthoud dat jij niet de persoon bent die geen technische vaardigheden heeft en ongemak veroorzaakt. We moeten allemaal samen dit nieuwe proces leren."