Het onderzoek heet 'Consequences of Marketing Asset Accountability – A Natural Experiment' en is geschreven door Peter Guenther, Miriam Guenther, Bryan A. Lukas en Christian Homburg.

Kent u de financiële waarde van het klantenbestand van Gatorade of Netflix? Als uw antwoord nee is, bent u niet de enige. Bedrijven verstrekken weinig externe informatie over de financiële waarde van hun marketingmiddelen, zoals merken en klantrelaties.

Het wordt misschien tijd dat managers deze aanpak heroverwegen. De druk om verantwoording af te leggen zou snel kunnen toenemen, vooral op marketingmanagers. Sinds begin 2024 zijn Chinese bedrijven bijvoorbeeld verplicht om intern gegenereerde gegevensbronnen formeel te rapporteren, inclusief gegevens over klantrelaties en marketingmogelijkheden.

Bovendien is de International Accounting Standards Board (IASB) een project gestart dat tot doel heeft de openbaarmaking van momenteel niet-gerapporteerde immateriële activa te vergroten. Omdat kapitaalmarkten mondiaal zijn, kunnen strengere verantwoordingsvereisten in één regio een nieuwe maatstaf vormen voor de verwachtingen van beleggers ten aanzien van verantwoording over de hele wereld. Dit nieuwe onderzoek onderzoekt de gevolgen van de financiële waardering en externe rapportage van marketingmiddelen.

Het afleggen van verantwoording over marketingactiva is niet zonder problemen; het gaat om aannames en onzekere voorspellingen van toekomstige financiële resultaten. Zoals voormalig hoofd van Equity Research bij JP Morgan, Andrew Cuffe, opmerkte in een interview met KPMG in 2014:"Het is onmogelijk voor het management om een ​​onbevooroordeelde mening te hebben."

Bovendien kunnen regelmatige taxaties kostbaar zijn. Julie A. Garity, directeur Global Accounting Policy bij Ford Motor Company, schreef in 2019 in een brief aan de Financial Accounting Standards Board:“Het gebrek aan interne expertise op het gebied van reële waarde van immateriële activa vereist vaak de betrokkenheid van externe bedrijven. "

"Ondanks deze onzekerheden en kosten blijkt uit ons onderzoek dat de verantwoording over marketingactiva op bepaalde dimensies vruchten kan afwerpen, zoals goedkopere aandelenfinanciering en meer realistische aandelenkoersen. Onze resultaten laten echter geen consistent effect zien op de kosten van schulden", zegt Peter. zegt Guenther.

Miriam Guenther voegt hieraan toe:"Een belangrijke bevinding van ons onderzoek is dat de verantwoording van marketingactiva, die eigenlijk op externe investeerders is gericht, intern een domino-effect heeft door de focus van marketingmanagement kritisch vorm te geven. Met name de focus op langetermijnmarketing de resultaten verbeteren aanzienlijk."

Een andere intrigerende bevinding is dat het niet noodzakelijkerwijs de grote marketinguitgaven zijn, maar de middelgrote en kleine uitgaven die het meest profiteren van de verantwoordelijkheid voor hun marketingmiddelen.

Betere metingen, beheer en transparantie

Het typische financiële rapportagesysteem creëert een uitdaging voor de marketingfunctie wat betreft de manier waarop de input en resultaten worden gerapporteerd. Lukas legt uit dat "marketing een kostenpost is die de winst in de winst- en verliesrekening verlaagt. Zonder verantwoording over marketingactiva blijft de economische waarde van deze kosten ongedocumenteerd."

Voorzitter van de International Trademark Association, Zeeger Vink, merkte in een interview in 2022 op dat dit "iets is dat echt schadelijk is voor het creëren van het inzicht dat we willen hebben."

De onderzoekers beweren dat verantwoording over marketingactiva het potentieel heeft om fundamentele veranderingen in bedrijven teweeg te brengen door de economische waarde van marketingactiva te documenteren.

“Managers streven doorgaans naar het optimaliseren van de resultaten die aan externe investeerders worden gerapporteerd. Zonder verantwoording over marketingactiva ligt de focus vaak op resultaten op de korte termijn, soms ten koste van marketinginvesteringen en -resultaten op de lange termijn. In tegenstelling tot de verantwoording over marketingactiva ligt kunnen processen opzetten die systematisch marketingmiddelen meten en rapporteren", zegt Homburg.

Beter meten betekent beter beheer. Bovendien biedt de externe rapportage van marketingactiva een waarderingsbenchmark voor beleggers die de onzekerheid vermindert en de verwachtingen verankert.

Een actieplan in vier stappen voor marketingmanagers

Hoe kunnen marketingmanagers met succes navigeren in het landschap van verantwoordelijkheid voor marketingactiva?

Hier is een actieplan in vier stappen:

Verbeteringen in externe marketingverantwoordelijkheid stimuleren en krediet claimen

• Breng de focus verder dan de productmarkten en erken de communicatiebehoeften van 'consumenten' op de financiële markten.
• Pas een erkend waarderingsproces voor marketingmiddelen toe, zoals de ISO-norm voor monetaire merkwaardering (ISO 10668:2010).
• Eer de eer voor bedrijfsbrede resultaten die verder gaan dan de typische marketingresultaten, zoals verbeteringen in de kosten van aandelenfinanciering en aandelenkoersen.

Doe het met maximale impact

• Gebruik taxatiebedrijven voor nauwkeurigere taxaties.
• Rapporteer klantrelaties of merken om de marketingefficiëntie op de lange termijn te verbeteren.
• Rapporteer distributieovereenkomsten om de informatie over de aandelenkoersen te verbeteren.
• Beschouw marketinglicenties als onderdeel van de merkwaarde.

Deel met standaardzetters

• Samenwerken met standaardbepalers zoals de IASB en FASB.
• Het bewustzijn vergroten over de effecten van externe rapportage op de interne besluitvorming.

Voorkom verandering

• Help bij het opbouwen van de mogelijkheden van uw bedrijf op het gebied van marketingactiva-verantwoordelijkheid.
• Het is nu tijd om actie te ondernemen, gezien de recente ontwikkelingen die de vraag van investeerders naar meer marketingverantwoordelijkheid vergroten.

Meer informatie: Peter Guenther et al., Gevolgen van verantwoordelijkheid voor marketingmiddelen – een natuurlijk experiment, Journal of Marketing (2024). DOI:10.1177/00222429241236142

Journaalinformatie: Journal of Marketing

Aangeboden door American Marketing Association