Wetenschap
Marketeers kunnen feature creep beheersen, zodat consumenten zich minder geïntimideerd voelen door te veel functies in een product
Wasmachines met wifi. Spraakgestuurde magnetrons. TV's met app, stofzuigers en zelfs zonwering die u vanuit uw luie stoel kunt bedienen.
Veel van de technologische kenmerken die nu in alledaagse producten voorkomen, zijn nuttig en toegankelijk. Maar uit onderzoek is gebleken dat het hebben van te veel potentiële kopers kan overweldigen, waardoor de kans kleiner wordt dat ze een aankoop doen.
In recent onderzoek verdiept Wayne Hoyer, marketingprofessor en James L. Bayless/William S. Farrish Fund Chair for Free Enterprise bij Texas McCombs, zich in het fenomeen 'feature creep' en de impact ervan op het consumentensentiment. Zijn bevindingen kunnen bedrijven helpen de juiste balans te vinden bij het ontwerpen van nieuwe producten – of het effectiever op de markt brengen van producten met veel functies. "Hoe productcomplexiteit de adoptie van nieuwe producten door consumenten beïnvloedt:de rol van kenmerkheterogeniteit en onderlinge samenhang" is gepubliceerd in het Journal of the Academy of Marketing Science.
"Traditioneel hebben marketeers en onderzoekers die zich bezighouden met productcomplexiteit alleen gekeken naar het aantal functies", zegt Hoyer. Hij en medeonderzoekers Andreas Fürst en Nina Pecornik, beiden van de Universität van Erlangen-Nürnberg in Duitsland, onderzochten niet alleen het aantal kenmerken, maar ook de relaties daartussen.
Het team heeft gekeken naar twee heel verschillende dimensies van complexiteit in een consumententechnologieproduct.
- Heterogeniteit:hoe vergelijkbaar of verschillend de kenmerken zijn. Een zeer heterogeen product zou een smart home-systeem zijn dat verschillende functies regelt, zoals vloerverwarming, de koelkast en de televisie.
- Verwevenheid:hoe functioneel ze verbonden zijn, zoals bij een smart home-systeem dat automatisch de zonwering sluit en het audiosysteem aanzet wanneer de televisie wordt aangezet.
Hoe beïnvloedt elk van deze dimensies de verwachtingen van consumenten over hoe goed een product zal presteren en hoe gemakkelijk het te gebruiken zal zijn – en dus hoe waarschijnlijk het is dat ze het zullen kopen?
Om hierachter te komen, vroegen de onderzoekers in vier experimenten in totaal 1.300 mensen om twee verschillende soorten producten (smart home-systemen en smartphones) te evalueren en te rangschikken in verschillende scenario's. Ze rangschikten elk product op een schaal van 1 tot 7, waarbij 1 de laagste of minst gunstige respons vertegenwoordigde. Ze rangschikten ook hun aankoopintenties.
Het is geen verrassing dat het team ontdekte dat de deelnemers eerder een product zouden kopen als ze dachten dat het zowel geschikt als bruikbaar zou zijn. Maar verschillende factoren hebben deze oordelen beïnvloed:
Nuttiger maar minder gebruiksvriendelijk . Hoe meer functies een product had, hoe meer consumenten verwachtten dat het geschikt zou zijn, maar hoe minder ze verwachtten dat het gebruiksvriendelijk zou zijn.
Complexer, minder bruikbaar . Hoe minder op elkaar lijken en hoe nauwer de kenmerken met elkaar samenhangen, hoe moeilijker consumenten dachten dat een product zou werken.
Deelnemers aan de smart home-groep beoordeelden de bruikbaarheid bijvoorbeeld op 3,56 als een systeem veel functies had die niet erg op elkaar leken. Die ranking verbeterde naar 4,13 toen de kenmerken erg op elkaar leken. Het effect gold ook voor smartphones.
Gerelateerde functies, betere prestaties . Wanneer functies sterk met elkaar verbonden waren, verwachtten consumenten dat een product capabeler zou zijn. Een hoge mate van heterogeniteit had daarentegen het tegenovergestelde effect.
De reden, zo bleek uit een afzonderlijk experiment, is dat ze er niet op vertrouwen dat producten met zeer uiteenlopende kenmerken zullen presteren zoals beloofd.
"Het aantal producteigenschappen is nog steeds erg belangrijk", zegt Hoyer. "Marketeers moeten ook rekening houden met heterogeniteit en onderlinge verbondenheid. Ons onderzoek laat duidelijk zien dat deze twee dimensies erg belangrijk zijn bij het bepalen van de productcomplexiteit en de manier waarop dat de consument beïnvloedt."
Het grote voordeel voor bedrijven en marketeers, zegt hij, is dat ze de verkoop kunnen stimuleren door te benadrukken dat de kenmerken van een product met elkaar samenhangen, waardoor de verwachting wordt gewekt dat het goed zal werken. Ze moeten de nadruk leggen op ongelijksoortige kenmerken, zodat consumenten niet denken dat het product moeilijk te bedienen zal zijn.
Wat productontwikkelaars betreft, zij moeten de wens om zoveel mogelijk nieuwe functies toe te voegen temperen door ervoor te zorgen dat deze functies voldoende functionele connectiviteit hebben die waarde toevoegt voor de consument. Hoyer zegt:"Het is niet zo lastig."