Onderzoekers van de University of Massachusetts Lowell, University of South Carolina en Hong Kong Polytechnic University hebben een nieuw artikel gepubliceerd in het Journal of Marketing dat onderzoekt hoe huisdiergerelateerde ervaringen de consumptiegerelateerde beslissingen van mensen beïnvloeden.

De studie is geschreven door Lei Jia, Xiaojing Yang en Yuwei Jiang.

Huisdieren komen veel voor en spelen een belangrijke rol in het dagelijks leven van de consument. Zo heeft 68 procent van de Amerikaanse huishoudens, of 84,6 miljoen huishoudens, een huisdier. Honden en katten zijn de meest populaire huisdieren, waarbij 48 procent van de Amerikaanse huishoudens (60 miljoen huizen) minstens een hond bezit en 37 procent van de Amerikaanse huishoudens (47 miljoen huizen) minstens een kat. De adoptiegraad van huisdieren is aanzienlijk gestegen:ongeveer een op de vijf huishoudens heeft sinds het uitbreken van de COVID-19-pandemie een hond of kat aangeschaft. Huisdieren komen ook vaak voor in populaire cultuur, massamedia en marketingcommunicatie. Target koos bijvoorbeeld een hond als merkmascotte, Microsoft gebruikte honden in zijn kerstcommercial voor 2020 om mensen te inspireren om vreugde te vinden, en Wells Fargo gebruikte een kat in zijn commercial om reclame te maken voor zijn waarschuwingsdiensten voor verdachte kaartactiviteit.

Dit nieuwe onderzoek onderzoekt met name de effecten van blootstelling aan huisdieren (bijvoorbeeld het herinneren van ervaringen met honden of katten of het bekijken van advertenties met een hond of een kat als woordvoerder) op de latere beoordelingen en besluitvorming van consumenten, zelfs in domeinen die niets met huisdieren te maken hebben. De onderzoekers tonen aan dat blootstelling aan honden (katten) consumenten vervolgens meer promotie- (preventie-)gericht maakt, wat betekent dat consumenten gretiger (voorzichtiger) worden in het nastreven van een doel en meer risicozoekend (risicomijdend) bij het nemen van beslissingen. Jia legt uit:"Deze effecten treden op omdat ervaringen met blootstelling aan huisdieren consumenten herinneren aan de stereotiepe temperamenten en het gedrag van de huisdiersoort."

Deze resultaten worden ondersteund in meerdere product- en servicecontexten. Blootstelling aan honden (katten) leidde er bijvoorbeeld toe dat onderzoeksdeelnemers risicovollere (risicomijdende) opties kozen bij de besluitvorming, zoals het kiezen van de risicovollere aandelenbeleggingsoptie (de minder risicovolle beleggingsoptie voor beleggingsfondsen), en meer bereid om monetaire compensatie te riskeren om kans te maken op een nog grotere betaling. Bovendien leidde blootstelling aan honden (katten) ertoe dat deelnemers de voorkeur gaven aan advertentieberichten die zijn omlijst met een promotie (preventie) focus of berichten met gretigheid (waakzaamheid).

Bovendien tonen secundaire gegevensresultaten aan dat mensen in Amerikaanse staten met een hoger percentage hondenbezit meer geïnteresseerd zijn in het online zoeken naar op promotie (preventie) gerichte woorden en meer kans hebben om COVID-19 te krijgen tijdens de pandemie. De voorgestelde effecten worden gemodereerd door de stereotypering van huisdieren, zodat de effecten van blootstelling aan huisdieren op het consumentengedrag alleen aanhouden voor zover consumenten worden herinnerd aan de stereotiepe temperamenten en het gedrag van de huisdiersoort.

Yang beschrijft de nieuwe implicaties voor marketeers. "Ten eerste zouden marketeers moeten overwegen om hun reclameboodschappen anders op te stellen of verschillende producten en diensten aan te bevelen wanneer ze zich op consumenten richten, afhankelijk van hun blootstelling aan huisdieren. Om bijvoorbeeld de effectiviteit van reclameboodschappen of communicatieboodschappen te verbeteren, moeten marketeers de nadruk leggen op op promotie gerichte doelen zoals als winsten en niet-winsten als ze zich richten op hondenbezitters of nadat consumenten zijn blootgesteld aan honden of hondenachtige stimuli, zoals in een advertentie. Omgekeerd moeten ze zich concentreren op preventiegerichte doelen zoals verliezen en niet-verliezen als ze het nastreven van kattenbezitters of achter consumenten aan die worden blootgesteld aan katten of katten-kenmerkende stimuli. Belangrijk is dat onze bevindingen aantonen dat dit advies ook geldt wanneer het geadverteerde product of de geadverteerde dienst niets te maken heeft met huisdieren of huisdierenproducten. "

Het onderzoek biedt belangrijke inzichten in hoe huisdieren kunnen worden opgenomen in marketingcommunicatie. Een overweging is het type product of service waarvoor wordt geadverteerd. Voor producten of services die voornamelijk als promotiegericht worden beschouwd (bijv. beleggingen in aandelen, sportwagens), zal het gebruik van honden in de advertentie waarschijnlijk de overtuigingskracht van de advertentie vergroten. Voor producten of services die meer op preventie zijn gericht (bijvoorbeeld beleggen in beleggingsfondsen, verzekeringen), kan de advertentie met katten aantrekkelijker worden.

Jiang voegt eraan toe dat "marketeers ervoor moeten zorgen dat stereotiepe temperamenten van huisdieren in de boodschap naar voren komen. Het gretigheidsaspect van de hond of het voorzichtigheidsaspect van de kat moet bijvoorbeeld worden benadrukt. Anders kunnen de beoogde effecten van het weergeven van huisdieren in de advertentie niet worden bereikt." Ten slotte kan de bevinding dat huisdieren en het bezit van huisdieren mogelijk verband houden met de overdrachtssnelheden en preventiegedrag van COVID-19 een nieuw licht werpen op het beleid met betrekking tot de preventie van COVID-19 en mogelijk andere infectieziekten. Beleidsmakers in staten met meer hondenbezitters zouden bijvoorbeeld meer op maat gemaakte educatieve programma's en materialen met betrekking tot de ziekten kunnen ontwerpen. Bij het ontwerpen van advertenties om de overdracht van COVID-19 en andere infectieziekten te voorkomen, kunnen katten als woordvoerder worden opgenomen en/of kan in het bericht naar het temperament van de kat worden verwezen om de effectiviteit van de advertentie te vergroten.