Direct na Kerstmis begint een supermarkt met warme broodjes. Een merk van huishoudfolie verschuift zijn gekartelde snijbalk van de onderkant van de doos naar de binnenkant van het deksel. De maker van M&M's chocolaatjes verandert zijn marketing. Elke keer als mensen naar sociale media gaan om te klagen.

Waarom worden mensen zo boos over dingen die zo triviaal lijken?

We hebben de kwestie van de woede van de consument op sociale media onderzocht, omdat we als marketingwetenschappers geïnteresseerd zijn in hoe bedrijven omgaan met de buitensporige giftigheid die gepaard gaat met de betrokkenheid van bedrijven bij sociale media. Maar ons onderzoek helpt ook de oorzaken van deze klachtencultuur te verklaren.

Onze bevindingen wijzen erop dat dit gedrag voldoet aan twee psychologische basisbehoeften.

Ten eerste is klagen een mechanisme voor sociale verbinding.

Ten tweede is het een kans om het gevoel van eigenwaarde te vergroten door wat psychologen 'neerwaartse sociale vergelijking' noemen. Aangezien feeds op sociale media veel mogelijkheden bieden om ons minderwaardig te voelen, is klagen over merken een gemakkelijke manier om ons beter te voelen over onszelf.

Hoe we ons onderzoek hebben gedaan

Om erachter te komen waarom mensen zoveel klagen op sociale media, hebben we negatieve berichten op Facebook geanalyseerd over merken die destijds verwikkeld waren in mediacontroverses.

We hebben ons gericht op zes bedrijven:een kledingmerk, een supermarkt, een luchtvaartmaatschappij, een e-commerce winkel, een warenhuis en een drankenbedrijf.

Elk had een Facebook-pagina met meer dan 1 miljoen volgers. De controverses omvatten vermeende mishandeling van werknemers, onethische handelspraktijken, slechte klantervaringen en een slecht ontvangen reclamecampagne. We hebben honderden reacties geanalyseerd die op de pagina's van deze bedrijven zijn geplaatst. We volgden interviews met 13 gebruikers van sociale media die zeiden dat ze Facebook minstens dagelijks gebruikten en minstens wekelijks interactie hadden met merken op sociale media.

We hebben deze 13 mensen gevraagd waar ze over hebben gepost en wat hun redenen zijn om te posten. We hebben ze ook gevraagd te speculeren over andere posts op sociale media over dezelfde merken. Hierdoor konden we onze conclusies trekken.

Klagen om een ​​band met anderen te krijgen

De meest voorkomende reden om online te klagen, was betalen voor iets dat niet is aangekomen of op de een of andere manier niet werkte. Dit was onze minst verrassende bevinding.

Nog verrassender was hoeveel mensen meededen met het plaatsen van negatieve opmerkingen, zonder enige ervaring uit de eerste hand. We zagen dat deze klacht werd gebruikt als een bindingsmechanisme, waarbij gebruikers familie of vrienden taggen in berichten over defecte apparatuur met vragen als:"Is dit met de jouwe gebeurd?"

Klagen is al lang "een wijdverbreide en belangrijke vorm van sociale communicatie", zoals professor psychologie Mark Alicke en collega's opmerkten in een studie uit 1992, gepubliceerd voordat de meeste mensen zelfs maar van internet hadden gehoord.

Sociale media hebben dit versterkt, waardoor we niet alleen kunnen klagen bij vrienden, maar ook een soort sociale band met vreemden kunnen creëren. We zouden u tientallen voorbeelden uit ons onderzoek kunnen geven, maar u kunt er waarschijnlijk veel uit uw eigen ervaringen bedenken.

De mensen die we bestudeerden, kregen een kick van het discussiëren met vreemden, vooral als ze het gevoel hadden dat ze de overhand hadden. Een geïnterviewde vertelde ons:"Ik vind het wel leuk, omdat het laat zien dat ik tenminste een impact heb. Als ik het heb over iets waar iemand zo boos over is dat ze iets terug schrijven, hebben we tenminste een gesprek ."

Dergelijke reacties spreken het sociale dilemma van sociale netwerken. Ons steeds meer digitale bestaan ​​draagt ​​bij aan de sociale ontkoppeling in de echte wereld. Ter compensatie zoeken mensen alle aandacht die ze op sociale media kunnen vinden, onder meer door te klagen en ruzie te maken.

Neerwaartse sociale vergelijking

De tweede grote psychologische beloning van klagen op sociale media was het vergroten van hun zelfrespect. Zoals een deelnemer ons vertelde:"Dit is een beetje dat negatieve, maar het is meer een grappig, sarcastisch, negatief trollend ding."

Deze pay-off kwam sterk naar voren toen we onze geïnterviewden vroegen te speculeren over klachten van anderen. 'Misschien zijn ze thuis verveeld en eenzaam,' zei er een. "Het feit dat hij duidelijk op de mensen neerkijkt, verhoogt zijn positie", zei een ander.

Het vergroten van het gevoel van eigenwaarde door op anderen neer te kijken staat bekend als "neerwaartse sociale vergelijking". Dit idee werd in 1954 naar voren gebracht door de Amerikaanse sociaal psycholoog Leon Festinger, die suggereerde dat mensen door evolutie zijn ingebed om onze waarde met anderen te vergelijken.

Over het algemeen zoeken we vergelijkingen met mensen zoals wij. Opwaartse sociale vergelijkingen (met individuen of groepen met een hogere status) is slecht voor ons zelfrespect, terwijl neerwaartse vergelijking (met doelen met een lagere status) ons zelfrespect kan vergroten.

Onderzoek in de afgelopen tien jaar suggereert dat onze behoefte om dingen te vinden om ons superieur over te voelen, wordt versterkt, juist omdat het zo effectief is om ons minderwaardig te laten voelen, waarbij sociale media-feeds ons meestal onderwerpen aan "highlight reels" van andermans strandvakanties, jobpromoties , romantische diners enzovoort.

Een onderzoek heeft bijvoorbeeld aangetoond dat meer tijd doorbrengen op sociale media gepaard gaat met een grotere kans om te denken dat anderen gelukkiger zijn en een beter leven hebben.

Neerkijken op bedrijven en merken kan voor ons een gemakkelijke, relatief sociaal aanvaardbare manier zijn om ons slimmer en superieur te voelen.

Onze liefde voor klagen manipuleren

Een beetje klagen is een goede zaak. Het laat bedrijven zien dat we klaar zijn om ze ter verantwoording te roepen.

Maar de mate waarin klagen wordt gedaan om psychologische jeuk te krabben, bemoeilijkt het gebruik van sociale media. Sommige bedrijven zoeken nu zelfs expres naar controverse om onze liefde voor klagen uit te buiten.

Een voorbeeld is de Britse ontbijtgranenmaker Weetabix, die in februari 2021 een afbeelding tweette van Weetabix met daarop gebakken bonen. Dit is nauwelijks een belangrijk punt. Maar het genereerde genoeg controverse op sociale media om ook over te lopen in tientallen rapporten op oude media.

Wanneer je een merk een vreemde smaak ziet naar voren brengen, is dat waarschijnlijk niet omdat bedrijfsleiders gek zijn geworden. Het is waarschijnlijker dat hun marketingexperts opzettelijk mensen willen provoceren om er vrolijkheid of afschuw over te uiten.

Dus als je merkt dat je online klaagt, houd dan rekening met de sociale en psychologische factoren die onder de oppervlakte op de loer liggen.

Net zoals u misschien misbruik maakt van een merk om uzelf beter te laten voelen, is het mogelijk dat een bedrijf controverse aanwakkert om van u te profiteren.