Onderzoekers van de Colorado State University, Amazone, en Dartmouth College publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat onderzoekt de rol van fysieke winkels voor de verkoop van "diepe" producten.

De studie, aanstaande in de Tijdschrift voor Marketing , is getiteld "How Physical Stores Enhance Customer Value:The Importance of Product Inspection Depth" en is geschreven door Jonathan Zhang, Chunwei Chang, en Scott Neslin.

Terwijl sommige traditionele offline retailers het moeilijk hebben en winkels sluiten (bijv. Macy's, Walgreens), online retailers openen ze (bijv. Amazone, Warby Parker). Deze tegenstrijdige trend roept de vraag op, wat is de rol van de fysieke winkel in de huidige multichannel-omgeving?

Het onderzoeksteam stelt dat producten verschillen in de inspectiediepte - "diep" of "ondiep" - die klanten nodig hebben om ze te kopen. Diepe producten vereisen een uitgebreide inspectie zodat de klant een weloverwogen beslissing kan nemen. We stellen voor dat fysieke winkels de fysieke betrokkenheid bieden die klanten nodig hebben om diepgaande producten te kopen.

Om dit proefschrift te testen, de onderzoekers voerden drie onderzoeken uit. De eerste gebruikte transactiegegevens van een nationale multichannel-outdoor-productretailer. Twee laboratoriumexperimenten lieten hetzelfde effect zien.

De grootschalige transactiegegevens van 50, 000 klanten laten zien dat door het gebruik van een "deep products in-store"-promotiestrategie om nieuwe klanten te migreren van een "lage waarde" naar een "hoge waarde", " gemiddelde besteding per reis stijgt met 40%, lange termijn verkoop stijgt met 20%, en de winstgevendheid stijgt met 22%.

De laboratoriumexperimenten laten zien dat:

• Door nieuwe klanten in dienst te nemen om een ​​"diep product in de winkel" te kopen als hun eerste aankoop bij een nieuwe detailhandelaar, hun re-patronage-intentie voor deze retailer stijgt met 12% in vergelijking met alle andere product/kanaalcombinaties.
• Door nieuwe klanten aan te sporen een "diep product in de winkel" te kopen als hun eerste aankoop bij een nieuwe winkelier, ze hebben meer kans om:1) in de toekomst online diepgaande producten te kopen, wat aangeeft dat ze vertrouwen over de kanalen heen generaliseren; en 2) aangrenzende categorieën online kopen, wat aangeeft dat ze vertrouwen generaliseren over categorieën.

Het afgelopen decennium is er een duidelijke toename geweest van de opening van fysieke winkels door online retailers, ondanks talloze veranderingen in de retailomgeving. Dit bevestigt dat deze bevindingen niet van tijdelijke aard zijn. Zhang zegt:"De algemene les van ons onderzoek is dat retailers een concrete, tastbaar, en multi-zintuiglijke ervaring voor klanten die producten kopen die deze fysieke betrokkenheid vereisen. Dit vormt de basis voor gunstig ervaringsleren en verhoogde klantwaarde." Retailers kunnen dit op tal van manieren doen:

Eerst, wanneer retailers ontdekken dat een klant diepe producten online koopt, maar hun uitgaven in waarde dalen, ze kunnen een promotie voor diepe producten in de winkel bieden. Dit kan de klantwaarde verhogen.

Tweede, detailhandelaren moeten de fysieke betrokkenheid voor diepe producten vergroten door middel van merchandising en het opleiden van verkooppersoneel om klanten door de betrokkenheid te loodsen, bijv. door klanten te helpen bij het proberen en gebruiken van diepe producten in de winkel.

Derde, detailhandelaren kunnen de productinspectiediepte niet alleen afleiden uit vooraf gedefinieerde productcategorieën, omdat er veel variatie is in inspectiediepte binnen een bepaalde categorie. Liever, het management moet de inspectiediepte afleiden met behulp van de voorgestelde maatregelen, of deskundige, onafhankelijke rechters.

Vierde, retailers zouden een deep/offline onboarding-strategie voor nieuwe klanten moeten gebruiken. Dat is, ze moeten acquisitiekanalen gebruiken die de eerste aankoop aanmoedigen om diep/offline te zijn.

Zhang voegt toe:"We bespreken ook gerelateerde zaken zoals het gebruik van winkels versus showrooms; het in dienst hebben van volledig of beperkt personeel; het verkopen van huismerkgoederen; het ontwerpen van loyaliteit en online kopen, programma's voor ophalen in de winkel (BOPIS); en gebruik te maken van technologie om fysieke betrokkenheid te creëren in online omgevingen."