Onderzoekers van de Arizona State University, New York Universiteit, en Northwestern University publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat onderzoekt hoe marketeers positieve WOM kunnen stimuleren zonder expliciete prikkels te gebruiken.

De studie, aanstaande in de Tijdschrift voor Marketing , is getiteld "How Marketing Perks Influence Word of Mouth" en is geschreven door Monika Lisjak, Andrea Bonezzi, en Derek Rucker.

Mond-tot-mondreclame (WOM) is misschien wel de meest invloedrijke manier van overtuigen en kan een cruciale motor zijn voor de groei van een bedrijf. Om deze reden, veel bedrijven bieden consumenten prikkels om hen aan te moedigen WOM te genereren. Klassieke voorbeelden van deze praktijk zijn verwijzings- en seeding-programma's, waarbij een bedrijf huidige klanten letterlijk "betaalt" om positieve WOM te genereren en nieuwe klanten aan te trekken. Ondanks zijn intuïtieve aantrekkingskracht, echter, deze praktijk kan averechts werken. Ironisch, het stimuleren van WOM kan soms belemmeren, in plaats van te verhogen, bereidheid van consumenten om deel te nemen aan WOM.

Dit onderzoek toont aan dat veelgebruikte marketingvoordelen, bijv. geschenken, voordelen, en beloningen - kan WOM effectief bevorderen zonder te worden gebruikt als expliciete prikkels. Hun effectiviteit bij het stimuleren van WOM, echter, hangt af van hoe ze worden ingekaderd en daarom door consumenten worden waargenomen:marketingvoordelen zijn effectiever in het bevorderen van WOM naarmate ze minder worden beschouwd als gegeven uit contractuele verplichtingen. De term "contractualiteit" verwijst naar de mate waarin een extraatje wordt gezien als gegeven aan consumenten in ruil voor het vertonen van specifiek gedrag dat door een bedrijf wordt gedicteerd, zoals het invullen van een enquête of het doen van een bepaald aantal aankopen.

Lisjak legt uit:"We laten zien dat marketeers de waargenomen contractiviteit van een extraatje kunnen beïnvloeden met gemakkelijk implementeerbare pivots. Consumenten kunnen exact hetzelfde voordeel waarnemen, zeg een gratis koffie, als min of meer contractueel eenvoudigweg gebaseerd op hoe het is ingekaderd." Als een voorbeeld, de waargenomen contractiviteit van een extraatje kan worden verlaagd door consumenten een gratis item te geven na een bepaald aantal aankopen, maar niet het aantal aankopen opvallend maken voor de consument. Als een ander voorbeeld, hetzelfde extraatje kan vergezeld gaan van een bedankje, in tegenstelling tot een briefje dat alle moeite benadrukt die een klant moest doen om het voordeel te verdienen. In beide gevallen, bedrijven hoeven het aanbod niet te wijzigen, alleen hoe consumenten het ervaren.

interessant, echter, voordelen met een lagere contractuele waarde kunnen soms averechts werken tegen bedrijven. Dit is waarschijnlijker wanneer een extraatje dat wordt gekenmerkt door een lage contractiviteit, afkomstig is van een niet-geliefd of gewantrouwd bedrijf. Onder dergelijke omstandigheden, consumenten worden op hun hoede voor de bedoelingen van het bedrijf en interpreteren het voordeel vervolgens als een manipulatieve overtuigingsdaad die wordt gedreven door bijbedoelingen. Wanneer dit gebeurt, voordelen die lager zijn in contractiviteit, belemmeren WOM eerder dan ze aan te wakkeren. Illustreren, veel consumenten houden niet van nutsbedrijven of financiële instellingen. In de mate dat een dergelijke afkeer consumenten ertoe aanzet vijandige toeschrijvingen te doen aan welwillende gebaren, dergelijke bedrijven zijn misschien beter af met het gebruik van voordelen die hoger zijn in contractuele voorwaarden.

Eindelijk, contractuele verplichtingen kunnen een trade-off met zich meebrengen. Ondanks dat het effectiever is in het bevorderen van WOM, lage contractuele voordelen kunnen minder effectief zijn dan hoge contractuele voordelen bij het induceren van naleving van een direct verzoek. Bijvoorbeeld, als een bedrijf wil dat consumenten een klanttevredenheidsonderzoek invullen, het aanbieden van een hoog contractueel voordeel kan effectiever en efficiënter zijn dan het aanbieden van een laag contractueel voordeel. Simpel gezegd, wanneer merken een andere specifieke actie dan WOM hebben die ze willen dat consumenten ondernemen, voordelen die hoger zijn in contractuele voorwaarden kunnen dienen als betere prikkels omdat ze onvoorziene omstandigheden die gedragsbeloningen opleveren duidelijk en opvallend maken.

Bonezzi vat het onderzoek samen door te zeggen:"Onze bevindingen suggereren dat marketeers consumenten zouden kunnen aansporen om positieve WOM te genereren door hen voordelen te bieden waaraan minder verplichtingen zijn verbonden. dit zou kunnen worden bereikt tegen vergelijkbare kosten als extraatjes die zeer contractueel overkomen."