Er is een reden dat online ticketverkopers je met die extra kosten slaan nadat je je stoelen hebt gekozen en klaar bent om op 'kopen' te klikken.

Pure winst.

Een grootschalig veldexperiment door Berkeley Haas Prof. Steven Tadelis met de online ticketmarktplaats StubHub concludeerde dat zogenaamde "druppelprijzen" - waarbij extra kosten alleen worden bekendgemaakt wanneer klanten klaar zijn om hun aankopen te bevestigen - ertoe heeft geleid dat mensen ongeveer 21% meer uitgeven . Het is een bijzonder effectieve strategie voor online verkoop, die in de afgelopen twee jaar het fysieke winkelen heeft ingehaald.

"Websites die 'verborgen kosten' bevatten die alleen bij het afrekenen worden onthuld, verdienen meer geld dan wanneer ze ervoor zouden kiezen om alle kosten eerlijk vooraf te tonen, ' zei Tadelis.

Druppelprijzen in actie

De studie, co-auteur van Tadelis en aanstaande in Marketingwetenschap , uiteengezet om beter te begrijpen hoe "druppelprijzen" van invloed zijn op zowel de hoeveelheid als de soorten ticketaankopen via een grootschalige, real-world gerandomiseerd experiment. Co-auteurs zijn Sarah Moshary van de Universiteit van Chicago; Kane Sweeney, voormalig hoofd data science voor StubHub en nu van health-tech startup Mindstrong; en Thomas Blake, een econoom en datawetenschapper nu bij Amazon.

"De economische theorie heeft vrij duidelijke voorspellingen over hoe het verbergen van verplichte vergoedingen ervoor zorgt dat consumenten meer kopen, en eerder werk wees op het soort gedragsvooroordelen dat we waarschijnlijk zouden zien, ' zei Tadelis. 'Echter, weinig studies hadden deze vraag op zo'n schaal onderzocht."

Voor het najaar van 2015 toen het experiment begon, StubHub had all-inclusive prijzen weergegeven toen een gebruiker voor het eerst op de site aankwam op zoek naar tickets. Deze prijsstrategie vooraf omvatte alle vereiste vergoedingen, die over het algemeen neerkwam op 15% van de ticketprijs plus verzend- en administratiekosten.

Voor het experiment, StubHub heeft willekeurig de helft van alle Amerikaanse gebruikers toegewezen, die in de miljoenen tellen, naar een experimentele back-end- of verborgen kostenstructuur waarbij kopers alleen de ticketprijs zagen terwijl ze winkelden, en extra kosten werden alleen weergegeven op de afrekenpagina. De andere helft van de StubHub-gebruikers bleef de all-inclusive prijzen zien. Door deze opzet konden Tadelis en zijn collega's de keuzes van de twee groepen vergelijken, zoals aankopen en klikken om af te rekenen.

Algemeen, de StubHub-gebruikers die tot het afrekenen geen kosten te zien kregen, gaven ongeveer 21% meer uit aan tickets en hadden 14% meer kans om een ​​aankoop te doen in vergelijking met degenen die vanaf het begin all-inclusive prijzen zagen.

Onder al degenen die aankopen hebben gedaan, klanten in de groep met verborgen kosten kochten tickets die ongeveer 5% duurder waren dan die in de groep met vooraf betaalde kosten, gemiddeld meer tickets kopen voor zitplaatsen die zich dichter bij het veld of het evenementpodium bevinden. Het kiezen van deze duurdere stoelen was goed voor ongeveer een kwart van de 21% bestedingsstijging door de groep met verborgen vergoedingen.

Verkeerd geïnformeerde kopers

Deze resultaten impliceerden dat de kopers met verborgen kosten verkeerd waren geïnformeerd over de totale aankoopprijs. Om dit idee te onderzoeken, de onderzoekers onderzochten hoe gebruikers rond StubHub klikten. De kopers met verborgen kosten klikten veel vaker op tickets op de eerste bestemmingspagina van de website - hun klikpercentage was ongeveer 19% hoger dan degenen die de volledige prijs zagen. Echter, hun aankopen daalden veel sterker toen de kosten bij het afrekenen op hen werden geheven:ze waren ongeveer 45% minder geneigd om een ​​aankoop te doen dan degenen die de volledige prijs vooraf zagen. Gebruikers met verborgen kosten waren dan eerder geneigd om terug te gaan en andere ticketvermeldingen te doorzoeken.

Kort na het experiment StubHub heeft de prijsstructuur voor de hele site gewijzigd om back-endkosten te gebruiken, verberg ze tot de afrekenpagina. Omdat de site verschilt van traditionele retailers doordat het een tweezijdige marktplaats is, met verkopers die individuele gebruikers zijn, de onderzoekers wilden weten hoe de verkopers reageerden op de verandering van de prijsstructuur. Ze ontdekten dat de kaartverkopers meer tickets van hogere kwaliteit begonnen te verkopen die zich dichter bij de evenementenstadia bevonden, consistent met kopers die duurdere tickets kopen. Ze zagen ook dat verkopers eerder geneigd waren om ticketprijzen vast te stellen op ronde getallen - waarvan is aangetoond dat ze aantrekkelijker zijn voor consumenten - als ze wisten dat kopers de belastingen en toeslagen pas in de laatste fase van de aankoop zouden zien.

Tegenwoordig, extra kosten zijn vrij standaard in de kaartverkoopindustrie, en vermoedelijk, veel gebruikers verwachten ze. Dus, de onderzoekers scheidden de meer ervaren StubHub-gebruikers af om te zien of de verkoopboost van verborgen kosten afneemt als mensen weten dat ze eraan komen. Inderdaad, ze ontdekten dat kopers met ten minste tien eerdere bezoeken aan de site minder besteedden dan de nieuwelingen in de groep met verborgen kosten. Toch, de ervaren shoppers gaven nog steeds 15% meer uit met verborgen kosten in vergelijking met de StubHub-veteranen die de volledige prijs vooraf zagen. Dit suggereert, Tadelis zei, dat de stimulans voor verkopers door druppelprijzen mogelijk nog groter is voor zeldzame consumentenaankopen, zoals auto's of huizen.

"Er is geen reden om te verwachten dat nieuwe bezoekers van een site de juiste opvattingen hebben over vergoedingen, en als ze eenmaal hun zinnen hebben gezet op een item, loslaten wordt moeilijk - zoals tientallen onderzoeken in gedragseconomie hebben aangetoond, "Zei Tadelis. "Mensen doen uiteindelijk aankopen die ze achteraf niet zouden hebben gedaan."

De bevindingen roepen vragen op over de vraag of consumenten recht hebben op volledige prijsinformatie vooraf. Hij merkte op dat sommige regeringen hebben overwogen dit gedrag te reguleren om de transparantie te vergroten - Canada, bijvoorbeeld, heeft het gebruik van infuusprijzen voor kaartverkoop verboden. Tadelis merkte op dat in juni 2019, het Canadian Competition Bureau legde Ticketmaster een boete op van $ 4 miljoen, plus nog eens $ 500, 000 voor de onderzoekskosten van de overheid - voor de praktijk van de ticketverkoper om back-end vergoedingen te gebruiken die consumenten misleiden, volgens de Canadese wetgeving inzake consumentenbescherming.

"Ik kan geen goede reden bedenken om deze praktijk in welk land dan ook toe te staan, aangezien de schade voor consumenten duidelijk is uit ons onderzoek, ' zei Tadelis.