Wanneer ze worden geconfronteerd met vergelijkingen met vrienden en collega's met een hoge status, consumenten geven er de voorkeur aan om een ​​"statusspil" te maken naar een ander gebied waar ze helderder kunnen schijnen dan hun succesvolle leeftijdsgenoten, volgens nieuw onderzoek naar hoe consumenten reageren op statusconcurrentie, volgens een nieuw rapport in de Tijdschrift voor consumentenonderzoek .

Met een statuspivot, consumenten "veranderen het spel" wanneer ze producten kopen en tonen om hun prestaties te laten zien op andere gebieden waar ze het beter doen, aangeduid als "alternatieve domeinen, " dan wanneer ze proberen vast te houden en producten te kopen in het domein waar hun collega's de overhand hebben, zei Boston College Universitair Hoofddocent Marketing Nailya Ordabayeva, een co-auteur van het nieuwe artikel.

Aan de ene kant, wanneer ze worden geconfronteerd met een peer die de attributen van financieel succes en professionele prestaties laat zien, een consument zou goederen en diensten kunnen verankeren en kopen in hetzelfde gebied als de peer in een poging om gelijke niveaus van succes weer te geven. In plaats daarvan, het nieuwe onderzoek laat zien, individuen geven er de voorkeur aan om een ​​statusspil te maken en uit te blinken in alternatieve domeinen, zoals persoonlijke relaties, sociaal leven, ouderschap, lichamelijke en geestelijke gezondheid, en fitheid.

De bevindingen hebben implicaties voor marketeers van premium- en luxemerken die proberen te begrijpen wat voor soort producten consumenten omarmen om met anderen te concurreren, en welke soorten producten kunnen helpen bij het verlichten van de stress van consumenten over "opwaartse vergelijking, " volgens Ordabayeva.

"We hebben onderzocht hoe mensen kiezen uit verschillende productopties en consumptiestrategieën om met dergelijke statusbedreigingen om te gaan en hoe effectief deze strategieën zijn in het verlichten van de stress van opwaartse vergelijkingen. " zei Ordabayeva. "We laten zien dat vergelijking met meer succesvolle collega's de overtuiging van consumenten versterkt dat succes in één levensdomein, zoals financieel welzijn, moet ten koste gaan van mislukkingen in andere levensdomeinen, zoals het persoonlijke leven, wat uiteindelijk de voorkeur van consumenten vergroot om succes te tonen in deze alternatieve domeinen waar ze denken dat hun succesvolle collega's misschien falen."

De onderzoekers onderzochten consumptiekeuzes in verschillende settings:hardlopers bij de Boston Marathon, golfers in Zwitserland, bewoners en bezoekers van het glamoureuze Monaco, gebruikers van een social media platform, werkende ouders, evenals honderden online enquêteurs. Ze zochten naar de manieren waarop consumenten hun strategieën voor het omgaan met status kiezen:binnen het domein blijven, of naar een ander gebied draaien, een alternatief domein.

In een aantal onderzoeken van het team, de onderzoekers onderzochten de keuzes van consumenten in de vorm van welke bumpersticker ze op hun auto zouden plaatsen. In vergelijking met financieel meer succesvolle collega's, Marathonlopers van Boston, enquêtenemers online, en eigenaren van goedkope auto's bij een elite Zwitserse golfclub toonden interesse in het tonen van autobumperstickers die hun prestaties op alternatieve domeinen zoals familie, spiritualiteit, en vrijwilligerswerk.

In aanvulling, vergeleken met succesvolle leeftijdsgenoten leidden consumenten ertoe afbeeldingen en berichten over familie weer te geven, ouderschap, en vriendschappen, in plaats van professionele prestaties, op hun koffiemokken en smartphonecovers, volgens Ordabayeva en co-auteurs Dafna Goor, van de London Business School, en Anat Keinan, van de Universiteit van Boston.

"We ontdekten dat de overstap naar alternatieve domeinen zo aantrekkelijk en effectief is, omdat het ervaren van een statusbedreiging consumenten motiveert om zich te concentreren op de afwegingen en nadelen die gepaard gaan met het bereiken van een hoge status. " zei Ordabayeva. "Belangrijk, we vinden dat status-spilling vooral voorkomt wanneer consumenten niet geloven dat ze een vergelijkbaar niveau van succes kunnen behalen op het gebied van de dreiging als hun succesvolle peer."

Ordabayeva zei dat de onderzoekers verrast waren om te zien hoeveel aantrekkelijker het draaien van status is voor een breed scala aan consumentengroepen in vergelijking met de keuze om statusherstel na te streven binnen hetzelfde domein als een succesvolle peer. In tegenstelling tot eerdere onderzoeken die zich richtten op het herstellen van de status binnen het domein, het project bood studiedeelnemers een alternatieve strategie om te overwegen.

"Het feit dat mensen simpelweg meer opties krijgen om met statusbedreigingen om te gaan, hun voorkeuren zo drastisch kan verschuiven van herstel binnen het domein naar statusverandering, was voor ons verrassend, en het benadrukte dat we nog veel te leren hebben over tactieken die de weerbaarheid van consumenten tegen statusbedreigingen op de markt kunnen vergroten, ' zei Ordabayeva.

Ze zei dat de bevindingen wijzen op de noodzaak van verder onderzoek naar status-spilling, inclusief hoe bepaalde demografische groepen de strategie omarmen en of het al dan niet streven naar erkenning van hoge status in een ander aspect van het leven consumenten motiveert om meer tijd en moeite te steken in alternatieve domeinen zoals ouderschap, of persoonlijke relaties.