Onderzoekers van de Wharton School van de Universiteit van Pennsylvania publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat de implicaties van de groei van particuliere genetische tests voor het gebied van marketing beoordeelt en ethische uitdagingen evalueert die zich voordoen. De onderzoekers beoordelen eerder onderzoek op het gebied van gedragsgenetica en gebruiken deze bevindingen om genetische invloeden op te nemen in de bestaande theorie van consumentengedrag. Vervolgens onderzoeken ze het mogelijke gebruik van genetische gegevens voor marketingstrategie en onderzoek, en bezorgdheid uiten over belangrijke ethische uitdagingen die voortvloeien uit unieke kenmerken van genetische gegevens.

De studie, aanstaande in de Tijdschrift voor Marketing , is getiteld "Genetic Data:Potential Uses and Misuses in Marketing" en is geschreven door Remi Daviet, Gideon Nave, en Jerry Wind.

De ontwikkeling van kosteneffectieve technieken voor het meten van het menselijk genoom heeft de afgelopen twee decennia geleid tot een exponentiële groei in de direct-to-consumer genetische tests (DTC-GT)-industrie. Naar schatting hebben al meer dan 30 miljoen klanten een DNA-test gedaan. Tegelijkertijd, grootschalige, door de overheid gefinancierde inspanningen voor het verzamelen van genetische gegevens zijn in veel landen over de hele wereld van de grond gekomen. Als resultaat, enorme datasets met genetische metingen op individueel niveau bevinden zich nu op servers die eigendom zijn van particuliere bedrijven en overheden. Verschillende internationale bedrijven, inclusief AirBnB en Spotify, zijn al op de kar gesprongen en hebben samengewerkt met DTC-GT-bedrijven om bedrijfsstrategieën te ontwikkelen die genetische gegevens gebruiken voor marketingdoeleinden.

De auteurs beoordelen potentiële marketingtoepassingen, waaronder het gebruik van genetische maatregelen voor het identificeren en bereiken van subgroepen van klanten met vergelijkbare behoeften, een aanpak die naar verwachting bijzonder effectief zal zijn voor het op de markt brengen van gezondheid, voeding, en schoonheidsproducten. De fascinatie van consumenten voor hun genomen kan ook creatief worden ingezet, om hun gemeenschapsgevoel en personalisatie te vergroten door bruggen te bouwen tussen mensen en hun verre familie- en culturele geschiedenissen.

Aan de onderzoekskant, mogelijke toepassingen zijn onder meer het vertrouwen op genetisch geïnformeerde onderzoeksontwerpen om causale verbanden tussen variabelen te testen en verfijning van de consumententheorie door biologische mechanismen bloot te leggen die ten grondslag liggen aan gedrag.

Maar hoewel het verleidelijk kan zijn om het potentiële voordeel te zien, de auteurs stellen ook uitdagingen. Daviet merkt op, "Het gebruik van genetische gegevens door marketeers vindt al plaats, en we maken ons zorgen over deze trend, vanwege unieke kenmerken van genetische gegevens:(1) individuen kunnen gemakkelijk worden geïdentificeerd aan de hand van een klein deel van hun genetische gegevens; (2) het is informatief over iemands familieleden; (3) het is voorspellend, tot op zekere hoogte, over bijna elke menselijke eigenschap; en (4) het is onveranderlijk."

Nave voegt toe:"Vanwege deze unieke eigenschappen, het gebruik van genetische gegevens door marketeers kan een bedreiging vormen voor de autonomie en privacy van de consument. Er is ook kans op verkeerde informatie omdat de perceptie van de consument over genetica hen zou kunnen doen geloven dat aanbevelingen op genetische basis altijd worden ondersteund door solide wetenschap, wat misschien niet altijd het geval is."

De auteurs waarschuwen verder dat hun zorgen nauwelijks, als ooit, geregeld door de huidige regelgeving. In de VS, de licentie om genetische gegevens te gebruiken en te delen voor marketingdoeleinden hangt af van het privacybeleid van elk afzonderlijk bedrijf. Veel van dergelijke bedrijven verstrekken klanten geen privacy-informatie voordat ze genetische testkits kopen, en het beleid van vele anderen geeft aan dat ze genetische gegevens kunnen gebruiken voor andere doeleinden dan het leveren van afkomst- en gezondheidsrapporten. Volgens de huidige Europese wetgeving, men moet uitdrukkelijk instemmen met de verwerking van dergelijke gegevens. Echter, consumenten kunnen uiteindelijk de ontginning van hun genetische gegevens goedkeuren zonder de wettelijke voorwaarden en diensten te lezen. Vervolgens, vrijwel elke marketingtoepassing wordt mogelijk ondanks de strikte deelbeperkingen.

Eindelijk, de studie belicht verschillende hiaten in de huidige stand van kennis en zet een agenda op voor toekomstig onderzoek. Belangrijke open vragen zijn onder meer de noodzaak om te evalueren hoe voorspellende genetische metingen zijn, ten opzichte van andere soorten gegevens die direct beschikbaar zijn voor marketeers, en hoe consumenten zullen reageren op het gebruik van hun gegevens door particuliere bedrijven.