Klantloyaliteitsprogramma's bestaan ​​al sinds het einde van de 18e eeuw, toen sommige Amerikaanse handelaren hun klanten koperen tokens begonnen te geven die konden worden ingewisseld voor toekomstige aankopen. Vandaag, soortgelijke beloningsregelingen zijn bijna alomtegenwoordig, variërend van frequent flyer-programma's van luchtvaartmaatschappijen tot kortingskaarten voor supermarkten. Onderzoek heeft aangetoond dat deze programma's merkloyaliteit opbouwen en de verkoop verhogen. Ze zijn onmiskenbaar populair:in 2016 Amerikaanse consumenten hadden $ 195,4 miljard aan loyaliteitsprogrammapunten.

Maar net zoals koperen lopers werden vervangen door plastic beloningskaarten, die kaarten worden steeds vaker aangevuld of vervangen door smartphone-apps. Naarmate meer en meer beloningsprogramma's mobiel worden, wat zijn de effecten op het consumentengedrag? Dat is de vraag die onderzoeker Yoonseock Son van de Universiteit van Notre Dame probeerde te beantwoorden in een recent artikel gepubliceerd in het tijdschrift Onderzoek naar informatiesystemen .

"Mobiele platforms zijn een belangrijke motor geworden voor omnichannel-detailhandel, " zei zoon, een assistent-professor informatietechnologie, analytics en operaties aan het Mendoza College of Business van de Notre Dame. "Hoewel de conventionele op plastic kaarten gebaseerde schema's detailhandelaren in staat stellen om consumenteninformatie elektronisch op te slaan en te raadplegen, ze lenen zich niet voor interactieve communicatie met klanten of bieden realtime marketing op maat."

Om de prestaties van op smartphones gebaseerde beloningsprogramma's te bestuderen, Zoon en onderzoekers Wonseok Oh van het Korea Advanced Institute of Science and Technology, Sang Pil Han van de Arizona State University en Sungho Park van de Seoul National University keken naar een multinationaal restaurantbedrijf dat 18, 000 fysieke winkels wereldwijd onder 15 verschillende merken. Het bedrijf biedt een beloningsprogramma dat klanten 5 procent van hun uitgaven teruggeeft als beloningspunten, die kunnen worden ingewisseld als contante kortingen bij een van de andere winkels van het bedrijf.

Wanneer klanten zich voor het eerst inschrijven, ze kunnen ofwel een plastic kaart ontvangen of zich rechtstreeks registreren in de belonings-app van het bedrijf, waarmee klanten hun puntensaldo kunnen controleren, leer over promoties en download coupons. Het bedrijf gaf de onderzoekers toegang tot de geanonimiseerde aankoopgeschiedenis van 7, 712 van zijn willekeurig geselecteerde Zuid-Koreaanse beloningsclubleden over een periode van zeven maanden. De helft van deze leden gebruikte plastic kaarten om punten te verzamelen en in te wisselen, terwijl de andere helft de app gebruikte.

De onderzoekers ontdekten dat consumenten die de app gebruikten meer geld uitgaven in de winkels van het bedrijf, en meer punten ingewisseld, dan degenen die op de plastic kaart vertrouwden. De onderzoekers zijn voorzichtig om op te merken dat, omdat ze consumenten niet willekeurig aan de app of de kaart konden toewijzen, het is onmogelijk om te concluderen dat het adopteren van de app leidt tot hogere uitgaven - er kunnen ook andere factoren een rol spelen. Maar de correlatie is opvallend. De onderzoekers concluderen dat mobiele beloningsapps "de draagbaarheid verbeteren, interactiviteit en toegankelijkheid van loyaliteitspunten, " terwijl ze consumenten "gepersonaliseerde promoties en directe toegang tot hun accounts bieden voor een verbeterde service-ervaring."

Mobiele apps kunnen leiden tot meer uitgaven, maar er is een afweging:Son en zijn co-auteurs ontdekten dat app-gebruikers meer geneigd waren om zich in te laten met "deal-gevoelig" gedrag, zoals alleen het kopen van producten wanneer ze in de uitverkoop gingen. "Omdat consumenten doorgaans constant bezig zijn met hun mobiele apparaten, ze hebben gemakkelijk toegang tot informatie en zoeken strategisch naar goedkope goederen of producten in de aanbieding, " zij schrijven.

Dat is een probleem voor retailers, omdat sale artikelen een lagere winstmarge hebben dan full-price producten. De app, met andere woorden, kan uiteindelijk "het bevorderen van een omgeving die het lidmaatschap van niet-winstgevende klanten aanmoedigt." En hoewel app-gebruikers in het algemeen meer uitgeven bij het bedrijf, ze hadden de neiging om die uitgaven te spreiden over de verschillende merken van het bedrijf - een indicatie dat de app de merkloyaliteit niet bevorderde zoals bedoeld.

Aangezien een van de belangrijkste doelen van beloningsprogramma's het bevorderen van klantloyaliteit is, het is niet verwonderlijk dat bedrijven liever hun eigen programma's onderhouden. Onlangs, Hoewel, een aantal zogenaamde multi-vendor loyaliteitsprogramma's (MVLP's), zoals Rakuten, zijn ontstaan. Met MVLP's kunnen mensen beloningen verdienen en inwisselen bij elke winkel die is ingeschreven voor het programma, waardoor ze aantrekkelijker zijn voor consumenten dan programma's voor één winkel. Voor winkeliers, lidmaatschap van een MVLP kan nieuwe klanten aantrekken en de verkoop verhogen.

Maar het onderzoek van Son suggereert dat dergelijke programma's hun beperkingen hebben. Wanneer u een app gebruikt om beloningspunten te verdienen en uit te geven, de paper suggereert dat consumenten de neiging hebben om te migreren naar het merk dat de grootste korting biedt. In plaats van loyaliteit aan te moedigen, MVLP's kunnen het zelfs ontmoedigen. "De kracht van loyaliteitsprogramma's moet gericht zijn op het bevorderen van een sterke band met een merk, verder gaan dan de belofte van deals en promoties, Son zei. "Toch kunnen loyaliteitsapps klanten omvormen tot steeds meer prijsgevoelige individuen, omdat die apps fungeren als kanalen voor promoties en deals."

Loyaliteitsprogramma's verdwijnen niet, en het lijkt duidelijk dat de meesten van hen uiteindelijk volledig mobiel zullen worden. Sons onderzoek laat zowel de belofte als de valkuilen van die transitie zien. "De digitalisering van loyaliteit kan veel voordelen opleveren, " hij zei, maar "detailhandelaren moeten worden gewaarschuwd voor mogelijke bedreigingen."

"When Loyalty Goes Mobile:effecten van mobiele loyaliteitsapps op aankoop, Aflossing, en concurrentie" verschijnt in Onderzoek naar informatiesystemen .