Onderzoekers van de Universiteit van Nanjing, Tempel Universiteit, Fudan-universiteit, en Waseda University publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat de tweesnijdende effecten van ECR-advertenties op klantaankopen onderzoekt.

De studie, aanstaande in de Tijdschrift voor Marketing , is getiteld "De tweesnijdende effecten van retargeting van e-commerce winkelwagentjes:werkt te vroeg retargeting averechts?" en is geschreven door Jing Li, Xueming Luo, Xianghua Lu, en Takeshi Moriguchi.

Omdat consumenten vaak e-commercekarren verlaten, bedrijven verschuiven hun online advertentiebudgetten naar onmiddellijke e-commerce cart retargeting (ECR). Ze gaan ervan uit dat vroege herinneringsadvertenties, ten opzichte van late, meer doorkliks en webbezoeken genereren.

Om dit vermoeden te testen, de onderzoekers ontwikkelden een conceptueel raamwerk van de tweesnijdende effecten van ECR-advertenties en ondersteunen dit empirisch met een multi-studie multi-setting design. In studie 1, ze vinden dat klanten die binnen 30 minuten tot een uur een vroege ECR-advertentie hebben ontvangen, minder snel een aankoop zullen doen dan degenen die deze niet hebben ontvangen. Met andere woorden, het te vroeg afleveren van ECR-advertenties kan leiden tot slechtere aankooppercentages dan zonder ze te leveren, dus verspilling van online advertentiebudgetten. Daarentegen, een late ECR-advertentie na één tot drie dagen heeft een positieve incrementele impact op de aankopen van klanten. Studie 2 repliceert deze tweesnijdende impact van ECR-advertenties die worden geleverd via mobiele sms en onderzoekt de kenmerken van winkelwagentjes. Zowel de negatieve impact van vroege ECR als de positieve impact van late ECR kan worden versterkt wanneer de producten in de opnieuw getargete winkelwagentjes groter zijn in hoeveelheid en tegen hogere gemiddelde prijzen.

Li zegt:"Gezien de prevalentie van retargeting-advertenties in de praktijk, onze bevindingen bieden managers specifieke richtlijnen voor het implementeren van ECR-advertenties om de ROI van retargeting-campagnes te verhogen. Eerst, bedrijven moeten niet achteloos de recente hobbel volgen en al hun online advertentiebudgetten verschuiven naar onmiddellijke retargeting. Het te vroeg weergeven van ECR-advertenties kan leiden tot slechtere aankooppercentages dan zonder ze te leveren. Dat is, te snelle herinneringsadvertenties kunnen consumenten irriteren en averechts werken, dus niet alleen advertentiebudgetten verspillen, maar waarschijnlijk ook nadelig voor de tevredenheid van klanten op de lange termijn." Voorzichtige marketeers moeten de verleiding weerstaan ​​van onmiddellijke retargeting, ook al kunnen geavanceerde digitale e-commercetechnologieën retargeting-advertenties leveren binnen enkele minuten nadat consumenten hun winkelwagentje online hebben verlaten. vroege ECR met prijskortingen of schaarstekaders kunnen managers in staat stellen meer koopreacties te genereren. Maar prijskortingen zijn geen wondermiddel:bij herhaaldelijk gebruik, ze kunnen strategische klanten trainen die doelbewust producten karren en vervolgens wachten op prijskortingen voordat ze kopen.

"Het is van cruciaal belang om de causale impact van ECR-advertenties wetenschappelijk te meten. Bedrijven mogen niet vertrouwen op de absolute aankopen als maatstaf voor succes, maar neem liever de relatieve aankoop over", voegt Luo toe. "Zonder de retargeting te vergelijken met de controle, managers kunnen ten onrechte concluderen dat de vroege ECR het meest effectief is."

Uit het onderzoek blijkt ook dat een late ECR-advertentie effectief kan zijn en potentiële klanten kan terugwinnen met een hogere ROI op advertenties. Moriguchi wijst erop dat "Bedrijven ECR-advertentiecampagnes beter kunnen inzetten met een vertraging nadat consumenten hun winkelwagen hebben verlaten om negatieve reclame-irritatie te minimaliseren en de positieve reclameherinneringseffecten op klantaankopen te maximaliseren. Retargeting van winkelwagentjes in e-commerce heeft een enorm zakelijk potentieel omdat meer dan 69% van de consumenten verlaat hun winkelwagen online, wat neerkomt op meer dan $ 4,6 biljoen per jaar." De juiste timing van ECR brengt geen extra financiële kosten met zich mee bij retargeting, maar kan de aankopen van klanten aanzienlijk verhogen.

Eindelijk, managementacties vereisen een passende match tussen de timing van ECR-advertenties en retargeted producten. Het is noodzakelijk om ECR te gebruiken om tegemoet te komen aan verschillende soorten winkelwagenverlating. Verschillende gevallen zijn karren met een grote hoeveelheid producten versus karren met slechts één artikel of karren met een duur product versus een goedkoop product. Dus, de onderzoekers onthullen een tactiek die e-commerce retailers kunnen gebruiken om klanten nauwkeuriger te retargeten met verschillende digitale karren. "Bedrijven kunnen strategisch beslissen over het tijdstip waarop ECR wordt ingeschakeld, afhankelijk van de geschiktheid voor verschillende soorten karren, om conversies te maximaliseren", zegt Lu. managers kunnen meer klanten terugwinnen door late ECR-advertenties te implementeren voor winkelwagentjes met een grotere hoeveelheid verlaten producten.