Hoe kunnen consumenten worden aangemoedigd om beter voor publieke goederen en middelen te zorgen? Dat is de vraag die gesteld wordt in een nieuw onderzoeksartikel, mede geschreven door Colleen P. Kirk, DPS, universitair hoofddocent marketing aan het New York Institute of Technology, in de Tijdschrift voor Marketing .

"Caring for the Commons:Psychological Ownership gebruiken om het rentmeesterschap van publieke goederen te verbeteren" heeft tot doel de "tragedy of the commons, " het idee dat wanneer goederen of hulpbronnen door veel eigenaren worden gedeeld, ze onderhevig zijn aan misbruik of verwaarlozing.

Helaas, de tragedie van de commons is te zien in veel openbare ruimtes, zoals begraafplaatsen, sociale woningbouw, visgebieden, en stranden, en heeft bijgedragen aan een aantal milieu-uitdagingen. Een veel aangehaald milieuprobleem is de vervuiling van de oceaan. Omdat oceaanwateren door veel verschillende naties worden gedeeld, heeft geen enkele autoriteit de macht om wetten aan te nemen die de hele oceaan beschermen. In plaats daarvan, naties beheren en beschermen oceaanbronnen langs hun kustlijnen, waardoor de veel grotere gedeelde wateren kwetsbaar blijven voor besmetting.

Onder verwijzing naar beschikbare studies over de tragedie van de commons, Kirk sluit zich aan bij Joann Peck, doctoraat, van de Wisconsin-Madison School of Business; Andrea Luangrath, doctoraat, van de Universiteit van Iowa; en Suzanne Shu, doctoraat, van de Cornell University in de hypothese dat een groter gevoel van eigendom ten aanzien van een publiek goed ervoor kan zorgen dat individuen hun deel doen.

Hun theorie op de proef stellen

De onderzoekers manipuleerden scenario's in openbare instellingen om bezoekers aan te moedigen de ruimtes als hun eigen ruimte te zien, in plaats van als een gedeeld goed. In elk scenario, de onderzoekers ontdekten dat een toenemend psychologisch eigenaarschap het rentmeesterschap verbeterde, waardoor deelnemers meer geneigd zijn om directe actie te ondernemen om voor die setting te zorgen, zoals het opruimen van afval, of financieel rentmeesterschap, zoals geld doneren.

Bijvoorbeeld, de onderzoekers manipuleerden het psychologische eigendom van een meer door een willekeurige groep kajakverhuurders te vragen een bijnaam voor het meer te bedenken en op te schrijven voordat ze hun boten huren. Buiten medeweten van de kajakkers, de onderzoekers hadden verankerd drijvend afval in het meer geplant om te testen of het benoemen van het meer een verhoogd gevoel van eigenaarschap zou creëren. In vergelijking met de controlegroep, kajakkers die niet werden gevraagd om het meer te noemen, de "namers" hadden meer kans om hun deel te doen bij het proberen om het afval op te ruimen, met 41 procent die probeert het geplante strooisel te verwijderen.

In een ander scenario, studiedeelnemers werd gevraagd zich voor te stellen dat ze een wandeling maakten in een hypothetisch park genaamd Stoneview Park. Onderzoekers toonden de controlegroep een bord met de ingang van het park dat de generieke boodschap las, "Welkom in het park." In tegenstelling tot, de experimentele groep kreeg een bordje te zien, "Welkom in JOUW park." Elke groep "wandelaars" vulde vervolgens een enquête in over hoe waarschijnlijk het was dat ze zwerfvuil zouden verwijderen of zouden doneren aan onderhoudsinspanningen van het park. Alweer, in vergelijking met de controlegroep, degenen die werden blootgesteld aan de psychologische eigendomstactieken (JOUW parkgroep) voelden een grotere behoefte om te zorgen voor en bij te dragen aan het onderhoud van de openbare ruimte.

Een derde scenario testte nog een andere psychologische eigendomstactiek gericht op het cultiveren van rentmeesterschap. Langlaufers en sneeuwschoenen bij een skiverhuur in een openbaar park werd gevraagd om voorafgaand aan hun uitje een route te plannen. Na de voltooiing van de standaard ontheffing van aansprakelijkheid van het park, een medewerker bood hen een kaart aan, hun schoenmaat verkregen, en, in de controlegroep (de "niet-planners"), ging verder met het ophalen van de ski-uitrusting. Echter, in de experimentele groep, voor het ophalen van de ski's of sneeuwschoenen, de medewerker vroeg de huurders om op de kaart een route uit te stippelen. Alle huurders werden vervolgens in rekening gebracht voor hun ski-uitrusting en gevraagd of ze een dollar wilden toevoegen aan de huurprijs om het park te helpen. Donaties gaven aan dat mensen die hun route van tevoren hadden gepland, meer geneigd waren om mee te doen. uit een deelnemersenquête bleek ook dat degenen die werden gevraagd om hun route te plannen, zich eerder eigenaar voelden, vrijwilliger, in de toekomst doneren, en promoot het park bij anderen via sociale media. De onderzoekers zijn van mening dat, omdat deze skiërs een actieve rol speelden bij het vormgeven van hun ervaring, ze hebben misschien een groter gevoel van verbondenheid met het park gevoeld.

Kirk, die significant onderzoek heeft gepubliceerd over psychologisch eigenaarschap en een opiniestuk over Harvard Business Review , is van mening dat de bevindingen marketeers kunnen helpen bij instandhoudingsinspanningen.

"Het behoud van de natuurlijke omgeving is een dringende kwestie waarmee onze planeet wordt geconfronteerd, en is een grotere uitdaging geworden tijdens de pandemie, aangezien de parkdiensten zijn verminderd terwijl het aantal mensen dat tijd buiten doorbrengt, is toegenomen, " merkt ze op. "Onderzoekers hebben eerder aangetoond dat het opwekken van eigendomsgevoelens bij consumenten, zelfs als er geen wettelijk eigendom is, zorgt ervoor dat ze een product hoger waarderen. In dit onderzoek, wij documenteren, door een verscheidenheid aan experimentele studies in het veld en in het laboratorium, dat individueel psychologisch eigenaarschap ook zorgzaam gedrag motiveert voor een algemeen belang, zoals het opruimen van afval uit een meer of het doneren van tijd of geld aan een park. We moedigen zowel marketeers als milieuactivisten aan om na te denken over deze bevindingen bij het overwegen van manieren om openbare ruimtes te onderhouden."