Naar verluidt zal dit najaar ongeveer $ 7 miljard worden uitgegeven aan televisie en digitale commercials van politieke campagnes en politieke actiecomités, de ether vullen met politieke advertenties waar veel kijkers een hekel aan hebben. Bedrijven die onmiddellijk daarna advertenties weergeven, maken zich zorgen over het potentieel van een negatief overloopeffect op hoe zij en hun producten en diensten worden waargenomen.

Maar uit nieuw onderzoek van de Indiana University Kelley School of Business blijkt dat het tegenovergestelde waar is. In tegenstelling tot de gangbare gedachte, politieke advertenties hebben in plaats daarvan positieve overloopeffecten voor niet-politieke adverteerders.

En dit gebeurt ongeacht of de politieke advertentie een aanvalsadvertentie is of niet, wie de advertentie ondersteunt, en of het wordt gesponsord door een kandidaat, politieke partij of PAC. Politieke advertenties zijn goed voor bijna 10 procent van alle Amerikaanse televisie-advertentie-inkomsten.

De bevindingen staan ​​in het artikel, "Impact van politieke televisieadvertenties op de reactie van kijkers op daaropvolgende advertenties, " geaccepteerd voor publicatie in Marketingwetenschap door Beth Fossen, assistent-professor marketing; Girish Mallapragada, universitair hoofddocent marketing en Weimer Faculty Fellow; en promovendus Anwesha De, allemaal van de Kelley School of Business.

"Onze onderzoeken bieden inzicht in de voorheen onontgonnen ad-to-ad spillover-effecten en, breder, geeft inzicht in hoe politieke boodschappen consumenten beïnvloeden, " zei Fossen. "Niet-politieke advertenties die politieke advertenties volgen, profiteren door een vermindering van de afname van het publiek en een toename van positieve chatter na advertenties."

Met behulp van gegevens voor 849 nationale primetime-advertenties tijdens de Amerikaanse algemene verkiezingen van 2016, de onderzoekers ontdekten dat advertenties die werden uitgezonden na een politieke commercial, een afname van het publiek met 89 procent zagen en een toename van 3 procent in online chatter na advertenties.

Hun bevindingen bleven consistent bij het onderzoeken van het effect door tv-netwerk en politieke partijaffiliatie.

"Het lijkt redelijk om aan te nemen dat kijkers van Fox News eerder positief worden gestimuleerd door pro-Republikeinse advertenties dan kijkers van andere kanalen. " schreven onderzoekers. "Echter, het bewijs uit onze gegevens suggereert dat de positieve overloop van pro-republikeinse advertenties niet hoger is en bijna lager is bij de daling van het aantal Fox News-kijkers dan wanneer pro-republikeinse advertenties op andere kanalen worden uitgezonden."

Ze vonden een vergelijkbare trend als het ging om adverteren op MSNBC, wiens kijkers zich vaak identificeren met de Democratische Partij en progressieve doelen.

Mallapragada zei dat de bevindingen aantonen dat televisienetwerken en -stations de positieve overloopeffecten op volgende advertenties kunnen benutten door differentiële prijzen en systematische advertentievolgorde te implementeren.

Het heersende geloof in het bedrijfsleven heeft gesuggereerd dat politieke advertenties op televisie de effectiviteit van daaropvolgende advertenties schaden. Om deze zorg te illustreren, tijdens de Super Bowl van 2020, game-omroep Fox isoleerde politieke advertenties van andere betalende adverteerders in hun eigen advertentiepauzes, een beslissing die het netwerk miljoenen aan advertentie-inkomsten heeft gekost, omdat het niet-betaalde showpromo's naast de politieke advertenties plaatste in plaats van reclames van betalende adverteerders.

"De inzichten uit dit onderzoek stellen adverteerders in staat om te pleiten voor het opnemen van advertentiepositionering in advertentie-aankopen en, specifiek, onderhandelen dat hun advertenties politieke advertenties volgen, " zei hij. "Onze resultaten kunnen adverteerders buiten de televisiecontext ook aanmoedigen om te experimenteren met advertenties naast politieke inhoud, een experiment dat vooral gunstig kan zijn voor online adverteerders, aangezien ze politieke onderwerpen vaak op de zwarte lijst zetten om te voorkomen dat hun advertenties in de buurt van politieke inhoud worden weergegeven."