Onderzoekers van de Erasmus Universiteit Rotterdam en IESE Business School publiceerden een nieuwe paper in de Tijdschrift voor Marketing dat empirisch de effecten aantoont van aankondigingen van collectieve ontslagen op de verkoop, reclame-effectiviteit, en de prijsgevoeligheid van de consument.

De studie die in de Tijdschrift voor Marketing is getiteld "De commerciële gevolgen van collectieve ontslagen:sluit de fabriek, Lose the Brand?" en is geschreven door Vardit Landsman en Stefan Stremersch.

Collectieve ontslagen - de gelijktijdige beëindiging van de arbeidscontracten van een grote groep arbeiders - komen in veel westerse samenlevingen vrij veel voor. Alleen al in Europa bij de 556 collectieve ontslagen die tussen december 2018 en november 2019 in verschillende sectoren zijn aangekondigd, waren er meer dan 250, 000 medewerkers. Naast de maatschappelijke gevolgen, collectieve ontslagbeslissingen hebben een enorme impact op de bedrijven die ze initiëren.

Het beëindigen van het dienstverband, vooral van grote aantallen mensen, roept meestal negatieve connotaties op. Het is, daarom, redelijkerwijs mag worden verwacht dat ontslagaankondigingen een negatieve, in plaats van positief, gevolgen voor het ontslagbedrijf. In dit onderzoek wordt onderzocht of negatieve effecten universeel aanwezig zijn en hoe groot deze effecten zijn.

Vanuit een breed perspectief, collectieve ontslagen kunnen worden gezien als een specifiek type bedrijfscrisis. Andere soorten bedrijfscrises zijn productschade, schendingen van ethische of morele normen, zoals sweatshops, of negatief nieuws over beroemdheden die een merk hebben onderschreven. Echter, collectieve ontslagen hebben verschillende unieke kenmerken en daarom verdienen de commerciële gevolgen van dergelijke ontslagen specifieke aandacht. Bijvoorbeeld, terwijl bedrijven de meeste soorten merkcrises niet doelbewust initiëren, ze initiëren collectieve ontslagen en hebben dus enige controle over de timing, plaats, en communicatie. Een dergelijke controle kan de onderneming helpen om vooraf de mogelijk nadelige gevolgen van de ontslagen in de hand te houden. Bovendien, een collectieve ontslagaankondiging weerspiegelt niet direct de kwaliteit van de producten van het bedrijf, zoals bij een productschadecrisis. Echter, de verdienste van de eerdere acties van het bedrijf, of zijn vooruitzichten, in twijfel kan worden getrokken.

De onderzoekers richten zich op de auto-industrie in negen grote automarkten (Oostenrijk, Canada, Frankrijk, Duitsland, Italië, Japan, Spanje, het VK., en de V.S.) en bestuderen 205 aankondigingen van collectieve ontslagen van 20 grote merken tussen 2000-2015, die leidden tot de beëindiging van de arbeidsovereenkomsten van meer dan 300, 000 medewerkers. De modelspecificatie schat de reclame-effectiviteit en prijsgevoeligheid van elk betrokken merk in de loop van de tijd en in verschillende landen.

De gegevens en analyses onthullen de verschillen in de commerciële gevolgen van collectieve ontslagen tussen kenmerken van de ontslagaankondigingen. Het artikel identificeert drie typische informatiecomponenten in een aankondiging:(1) Motief:motiveerde het bedrijf het collectieve ontslag door een daling van de vraag?; (2) Nationaliteit—Is het bedrijf binnenlands of buitenlands in het land van ontslag?; en (3) Omvang van het ontslag:hoeveel werknemers worden getroffen door het collectieve ontslag?.

De bevindingen zijn als volgt. Eerst, voor tweederde van de collectieve ontslagaankondigingen in de steekproef, de verkoop in het land van uitval van de overeenkomstige merken daalde in het jaar volgend op de aankondigingen in vergelijking met de verkoop in het jaar vóór de aankondigingen. De gemiddelde omzetdaling voor alle aankondigingen was -6,6%. Na rekening te hebben gehouden met alle andere effecten in het model, de verkoop van het ontslagmerk is 8,7% lager na een ontslagaankondiging dan het voorspelde niveau zonder de aankondiging. Tweede, na aankondigingen van collectief ontslag, consumenten worden minder gevoelig voor de reclame van het bedrijf en gevoeliger voor zijn prijzen. Derde, de kenmerken van de ontslagaankondiging verklaren enkele van de verschillen in de commerciële gevolgen tussen aankondigingen. Vierde, bedrijven verhogen of verlagen niet altijd hun advertentie-uitgaven na aankondigingen van collectieve ontslagen. (De mediane verandering in bestedingen is ongeveer 2%.) bedrijven geven doorgaans minder uit aan reclame (16% minder, gemiddeld) dan dat ze de aankondiging in het land van ontslag zouden missen gedurende het jaar volgend op een aankondiging van collectief ontslag.

Deze bevindingen zijn relevant voor marketingmanagers in bedrijven die van plan zijn collectieve ontslagen aan te kondigen. Eerst, zoals Stremersch uitlegt, "Onze resultaten met betrekking tot de commercieel nadelige effecten van collectieve ontslagen suggereren dat marketingmanagers een plaats zouden moeten claimen in de taskforces die dergelijke ontslagen beheren, naast functionele vertegenwoordigers van andere gebieden, zoals financiën en operaties, om de mogelijke nadelige gevolgen voor de vraagzijde van de ontslagen in ontslagbesprekingen weer te geven." Ten tweede, volgens Landman, "Gezien de nadelige effecten op de reclame-effectiviteit, marketeers in een land waar geen werk is, moeten aandacht besteden aan hun advertentiereactie. Bedrijven besteden doorgaans minder aan advertenties na een ontslagaankondiging dan wat ze zouden hebben uitgegeven zonder de aankondiging. Als resultaat, de nadelige effecten van collectieve ontslagen op de omzet in het ontslagenland dreigen groter te worden, niet alleen vanwege de lagere reclame-elasticiteit, maar ook door lagere reclame-uitgaven. Een alternatieve reactie zou kunnen zijn om de advertentie-uitgaven te verhogen om de verminderde effectiviteit te compenseren en om dergelijke hogere advertentie-uitgaven in het land van ontslag als herstructureringskosten te beschouwen."