Heb je je ooit zorgen gemaakt dat mensen je zouden veroordelen omdat je een bepaald merk koopt of een bepaalde winkel bezoekt, en probeerde deze informatie geheim te houden?

Het is geen verrassing dat geheimhouding de band tussen geliefden kan versterken, maar zou hetzelfde kunnen gelden voor consumenten die hun merkkeuzes verzwijgen? Onderzoekers weten al lang dat geliefden in een ongeoorloofde relatie zullen proberen gedachten over de ander te onderdrukken, wat alleen maar leidt tot meer indringende gedachten over de minnaar. Dit creëert een cyclisch patroon dat bekend staat als obsessieve preoccupatie en uiteindelijk een grotere aantrekkingskracht op het object van het geheim, legt Veronica Thomas uit, een van de auteurs van het onderzoek en een universitair hoofddocent aan de Towson University in Maryland. De onderzoekssamenvatting is onlangs online gepubliceerd in de Tijdschrift voor consumentenpsychologie .

Om te onderzoeken of merkgeheim de band van een individu met het merk heeft versterkt, onderzoekers voerden een reeks experimenten uit. Eerst, ze hebben een enquête gemaakt om te bepalen of merkgeheimen een veel voorkomend fenomeen bij consumenten waren. Ze vroegen de deelnemers of ze ooit bewust een merk niet hadden gebruikt in het bijzijn van anderen, vermeden een merk te noemen, gelogen over een merk, of discreet een merk gebruikt in het bijzijn van anderen. Uit de resultaten bleek dat 66 procent van de respondenten minstens één merk geheim had gehouden, en bijna 40 procent noemde schaamte als de reden voor de geheimhouding. een respondent, bijvoorbeeld, wilde niet dat mensen wisten dat hij of zij bij McDonald's had gegeten omdat deze keuze geen gezonde levensstijl uitbeeldde. Een andere respondent wilde niet dat mensen wisten dat ze bij Torrid winkelde, een winkel voor grote maten.

In het volgende experiment, deelnemers ontvingen een pakket granola per post en werden gevraagd om de granola te eten. De ene groep kreeg de opdracht om het verbruik geheim te houden, en de tweede groep ontving deze instructies niet. Twee weken later, de deelnemers beantwoordden vragen die hun connectie met het granola-merk maten, en de resultaten toonden aan dat de geheime groep sterkere zelfmerkverbindingen rapporteerde dan de niet-geheime groep. De onderzoekers waren ook enthousiast om deelnemers te bestuderen die uit eigen beweging besloten een geheim te bewaren in plaats van te worden geïnstrueerd om dit te doen. In een ander experiment, 200 deelnemers bekeken een video van een onbekende muzikant en beantwoordden vragen over de ervaring. Twee weken later, dezelfde deelnemers ontvingen een elektronische enquête geadverteerd als een voortzetting van de eerste studie, maar ze kregen de instructie niet deel te nemen als ze de vorige enquête hadden ingevuld.

Ondanks dit voorbehoud, meer dan 50 vulden de tweede enquête over de muzikant in, wat betekende dat ze vrijwillig logen. Volgende, de deelnemers die niet hadden gelogen, kregen een bericht waarin hen werd gevraagd een soortgelijke enquête in te vullen. De resultaten van het experiment toonden aan dat liegen de indringing en onderdrukking van gedachten verhoogde, wat leidde tot sterkere banden met de muzikant.

Voor consumenten, de bevindingen laten zien hoe geheimhouding over een merk onbewust loyaliteit en verbinding met het product of de ervaring kan verhogen. "Misschien vinden we een merk ideaal omdat we een sterke band begonnen te vormen door obsessieve preoccupatie met geheimhouding, " zegt Tomas.

Voor marketeers, de resultaten suggereren dat, in tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, mensen die zich schamen voor het gebruik van een merk, kunnen inderdaad toegewijde klanten zijn. Ze promoten het merk misschien niet via mond-tot-mondreclame, maar ze kunnen reageren op aanbiedingen om anonieme beoordelingen te geven. Deze consumenten discretere vormen van consumptie aanbieden, zoals online bestellen, kan ook effectief blijken te zijn, zegt Tomas.