Omdat klanten die online winkelen hun aankopen niet kunnen passen, een derde van alle internetverkopen wordt geretourneerd. Maar het verwerken van deze retouren is kostbaar, waardoor retailers die zowel fysieke winkels als digitale verkoop hebben een duidelijk voordeel hebben ten opzichte van retailers die alleen online actief zijn. Een nieuwe studie onderzocht de beslissingen rond het prijs- en retourbeleid van een detailhandelaar met zowel winkels als online verkoop om te helpen verklaren waarom sommige bedrijven ervoor kiezen klanten hun retourzending volledig terug te betalen, terwijl andere een vergoeding vragen voor online retourzendingen. De bevindingen bieden retailers richtlijnen over prijzen en beleid met betrekking tot retouren en terugbetalingen.

Uitgevoerd door onderzoekers van de Carnegie Mellon University en de University of Washington, de studie verschijnt in Bestuurswetenschappen .

"Ons onderzoek kan bedrijven met winkels en online verkoop helpen beslissen wanneer ze volledige terugbetalingen moeten aanbieden of een vergoeding in rekening brengen voor online retourzendingen, " zegt Soo-Haeng Cho, Universitair hoofddocent Operations Management aan de Tepper School of Business van Carnegie Mellon University, die co-auteur was van de studie. "Ons werk toont aan dat bedrijven zouden moeten overwegen om volledige terugbetalingen aan te bieden wanneer ze online retourzendingen kunnen redden met milde kortingen of als de meeste van hun klanten ervoor kiezen om hun winkels te bezoeken voordat ze kopen. Ze willen misschien ook een vergoeding vragen voor online retourzendingen om klanten ertoe aan te zetten gratis retourneren in de winkel."

Onderzoekers onderzochten een detailhandelaar die een product via twee kanalen (in winkels en online) verkocht aan klanten die onzeker waren over de waardering van het product, dat wil zeggen:ze wisten niet hoe graag ze het product zouden willen. De klanten verschilden in de manier waarop ze die onzekerheid oplosten:sommigen evalueerden het product persoonlijk in een winkel voordat ze besloten het te kopen, terwijl anderen het product online kochten met de mogelijkheid om het terug te sturen als het niet paste. De kosten van een product waren hetzelfde, of het nu in de winkel of online werd gekocht, en het bedrijf stond gratis retourneren naar zijn winkels toe, maar bracht een vergoeding in rekening voor sommige producten die per post werden geretourneerd (aangeduid als online retourzendingen).

Uit het onderzoek bleek dat wanneer klanten producten online terugstuurden, de optimale terugbetaling die werd gegeven door een bedrijf met zowel winkel- als onlineverkoop was genereuzer dan terugbetalingen die werden gegeven door bedrijven die hun producten alleen online of alleen in een winkel verkopen. De terugbetalingen waren vaak groter dan de restwaarde (hoeveel het bedrijf van het product kan krijgen nadat het is geretourneerd, door het opnieuw te verkopen of door het te recyclen) en mogelijk zelfs een volledige terugbetaling. De bevindingen helpen verklaren waarom sommige bedrijven met zowel winkels als online verkoop ervoor kiezen om volledige terugbetalingen aan te bieden, terwijl andere een vergoeding vragen voor online retourzendingen.

specifiek, Uit het onderzoek bleek dat bedrijven met zowel fysieke winkels als online verkoop goede bergingspartners hebben (bedrijven die geretourneerde artikelen voor een redelijke prijs kopen) voor online retourzendingen (bijv. Nordstrom en bedrijven die hun eigen outletwinkels hebben) en bedrijven met meer klanten die hun fysieke winkels gebruiken (bijv. Macy's) kan volledige terugbetalingen aanbieden. evenzo, Uit het onderzoek bleek dat bedrijven prikkels hebben om volledige terugbetalingen aan te bieden voor producten die klanten eerder in de winkel zullen inspecteren (bijv. Express voor schoenen).

De auteurs suggereren dat bedrijven met een aanzienlijk netwerk van winkels en betere in-store bergingsmogelijkheden (bijv. J.C. Penney) misschien beter een vergoeding vragen voor online retouren om klanten aan te moedigen artikelen in winkels te retourneren. Maar ze merken op dat bedrijven met zowel winkels als online verkoop voorzichtig moeten zijn bij het gemakkelijker maken van het retourproces en het verbeteren van de toegankelijkheid van hun winkels, omdat dit schijnbaar gunstige beleid, in combinatie met een polis die gedeeltelijke terugbetalingen biedt, de totale winst van bedrijven zou kunnen ondermijnen.

"Ons werk is een eerste stap in het vastleggen van de complexe dynamiek die de keuzes van verschillende bedrijven met betrekking tot terugkeerbeleid motiveert, " legt Leela Nageswaran uit, Universitair docent Operations Management aan de Universiteit van Washington, die co-auteur was van de studie (Nageswaran behaalde haar doctoraat aan de Tepper School of Business). "Retourbeleid kan een waardevol hulpmiddel zijn voor bedrijven met zowel winkels als online verkoop, vooral wanneer bedrijven ze gebruiken om de keuze van klanten te beïnvloeden over de manier waarop ze artikelen retourneren en hoe ze producten kopen."