We leven in een wereld van online beoordelingen. Voordat u alles uitgeeft, van restaurantmaaltijden tot een nieuwe spijkerbroek of zelfs een Europese vakantie, velen van ons checken vaak Amazon, Yelp of TripAdvisor eerst.

Maar niet alle klantrecensies zijn gelijk gemaakt. In feite, we vertrouwen meer op beoordelingen over materiële items dan op ervaringen.

Dat blijkt uit een nieuwe studie van de Universiteit van Toronto, gepubliceerd in de Tijdschrift voor consumentenonderzoek die gekeken heeft naar de effectiviteit van online beoordelingen bij het beïnvloeden van kopers over materiële items en ervaringsitems zoals reizen, concerten en evenementen.

"We zijn van mening dat onze ervaringsgerichte aankopen meer centraal staan ​​in onze identiteit dan onze materiële aankopen, " zegt co-auteur Cindy Chan, een assistent-professor marketing bij de afdeling management van U of T Scarborough, een expert op het gebied van consumentenrelaties.

"Onderzoek uit het verleden toont aan dat wanneer we denken aan aankopen die bepalen wie we zijn, we hebben de neiging om het meer te associëren met ervaringen dan met materiële items, omdat we ons veel dichter bij onze ervaringen uit het verleden voelen."

Met studie co-auteurs Hengchen Dai en Cassie Mogilner Holmes van de Universiteit van Californië, Los Angeles Anderson School of Management, Chan keek naar meer dan 6,5 miljoen Amazon-recensies en voerde vier laboratoriumonderzoeken uit. Voor het Amazon-onderzoek items werden gesorteerd in 26 productcategorieën en beoordeeld door deelnemers aan de studie op een schaal van één tot negen, waarbij één puur materieel is en negen puur ervaringsgericht. Producten zoals schoenen, horloges en sieraden werden beoordeeld door deelnemers dicht bij een twee, terwijl video's, muziek en tv-shows waren dichter bij zeven.

Deelnemers werd ook gevraagd om te beoordelen hoe nuttig de beoordelingen waren en hoe waarschijnlijk het was dat ze van gedachten zouden veranderen over het kopen van een product op basis van deze beoordelingen. De onderzoekers ontdekten dat deelnemers meer geneigd waren hun mening te veranderen over een mogelijke materiële aankoop dan over een ervaringsgerichte.

Chan, die is benoemd tot lid van U of T's Rotman School of Management, zegt dat de reden waarom we ervaringsbeoordelingen minder vertrouwen, neerkomt op percepties over objectieve kwaliteit.

"Mensen hebben het gevoel dat beoordelingen van materiële items meer informatie bevatten over objectieve kwaliteit, en dat vinden ze nuttig en informatief."

Ze voegt eraan toe dat eerder onderzoek aantoont dat mensen het simpelweg gemakkelijker vinden om verschillende materiële aankopen te vergelijken dan verschillende ervaringsgerichte aankopen.

"Een iPhone vergelijken met een Galaxy voelt meer als appels met appels vergelijken, maar mensen voelen niet hetzelfde bij het vergelijken van reizen naar twee verschillende landen, bijvoorbeeld, " ze zegt.

Wel vonden de onderzoekers één belangrijke uitzondering:in één onderzoek wanneer ervaringsgerichte aankopen werden beoordeeld met behulp van expliciete beschrijvingen van hun objectieve kwaliteit, kopers werden bijna net zo afhankelijk van de beoordelingen als van materiële items. Het was niet dat het product zelf was veranderd, maar eerder hoe recensenten het beschreven.

"Wat dit suggereert, althans voor de consument, is dat we tot op zekere hoogte de bruikbaarheid van beoordelingen voor ervaringen onderschatten, " zegt Chan.

"Met andere woorden, misschien wil je de ervaring van iemand anders niet afdoen als je overweegt dezelfde aankoop te doen als zij."

Voor marketeers die de overtuigingskracht van reviews willen vergroten, Chan stelt voor om een ​​aantal objectieve maatregelen in te bouwen bij het vragen van klanten om een ​​recensie, inclusief specifieke details over hoe ze de kwaliteit van een bepaalde aankoop zouden beoordelen.