In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, Gen Z's en millennials doen hun boodschappen liever op de ouderwetse manier:in de winkel, in plaats van online - volgens nieuw onderzoek van de USC Marshall School of Business en de Food Industry Association.

Verrassende bevindingen zijn onder meer:

Gen Z's (18-24 jaar) besteden gemiddeld $ 760 per maand aan eten, met $ 550 of 72 procent van het totaal aan boodschappen (en 28 procent aan restaurants en afhaalmaaltijden). Slechts $ 85 per maand of 15 procent gaat naar online boodschappen doen.

evenzo, millennials (25-39) besteden gemiddeld $ 874 per maand aan eten met $ 615 of 70 procent aan boodschappen (en 30 procent aan restaurants en afhaalmaaltijden). Slechts $ 157 per maand of 26 procent gaat naar online boodschappen doen.

"Hier is een kans, " zei Diane Badame, programmadirecteur van het MS in Marketing-programma en hoogleraar klinische marketing, Marshall School of Business. "Boodschappen domineren de voedseluitgaven voor generatie Z's en millennials, maar niemand had het over hen. De babyboomers, die de meest winstgevende klant was, gaan met pensioen, en we moesten kijken naar millennials en Gen Z's."

Badame en haar onderzoeksteam—FMI Marketing Director Steve Markenson en drie USC Marshall MBA's:President van de Graduate Marketing Association Elizabeth Cruz MBA '20, Emily Chou MBA '20 en Elena Sakovsky MBA '20 waren de eersten die de koopgewoonten van deze generaties onderzochten. Ze waren verrast door de resultaten.

Het blijkt dat online niet het primaire kanaal is voor Gen Z en millennial shoppers, omdat 59 procent van Gen Z's en millennials boodschappen doen of niet erg vinden; slechts 10 procent geeft aan liever niet te winkelen en het uit noodzaak te doen.

"Kroger, Albertsons, veilige weg, alle supermarktketens, proberen te bedenken hoe ze moeten concurreren en niet ten onder gaan vanwege Walmart, Doel en Amazon, "Zei Badame. "Nou, we ontdekten dat er licht aan het einde van de tunnel is, en dat is dat hun klanten dol zijn op de ervaring van boodschappen doen."

Wat vinden ze er zo leuk aan? Volgens de bevindingen:

• Ze hebben controle over wat ze kopen, de rijpheid van die avocado testen, bijvoorbeeld, voordat het in hun winkelwagentje gaat. Het is oké om voer voor huisdieren te kopen, shampoo of papieren handdoeken online, maar Gen Z en millennials testen liever de versheid van hun fruit, vlees en brood. Deze autonomie is zo'n belangrijke factor dat de meeste respondenten dit als hun favoriete onderdeel van boodschappen in de winkel beschouwen (71 procent).
• Ze ontdekken graag nieuwe producten terwijl ze door de gangpaden struinen (56 procent).
• Algemeen, ze vinden de ervaring ontspannend (41 procent).

Tijd en geld besparen

Het onderzoek begon met 12 focusgroepen, zes op de USC-campus en zes aan de oostkust. De onderzoekers hebben vervolgens een online vragenlijst ingevuld aan 3, 000 deelnemers, 2, 000 van wie millennials waren en 1, 000 Gen Z's.

Wat geen verrassing was, is dat generatie Z's en millennials tijd en geld willen besparen. Waarde, lage prijzen, een schone winkel, en hoogwaardige producten en vlees zijn het belangrijkst in een supermarkt.

Over het algemeen, beide generaties vinden online winkelen gemakkelijk, handig (bespaart reistijd) en snel. Maar ze houden er niet van om tijd te verspillen aan het scrollen door 16 pagina's met producten om de ketchup te vinden die ze willen. En ze willen geen hoge bezorgkosten betalen en wachten op hun boodschappen. Opnieuw, controle verliezen over het kiezen van hun producten en ander vers voedsel was een belangrijke factor in hun voorkeur voor winkelen in de winkel.

"Een pijnpunt is de betaalbaarheid, "Zei Badame. "Daarom winkelen meer millennials online dan generatie Z's. Maar toch, wat echt populair wordt, is bestellen en ophalen in de winkel - bezorging op straat is momenteel hot."

Millennial moeders, vooral, vind dat handig. "Als iemand al haar spullen kan ophalen, leg ze in haar koffer, en er zijn geen bezorgkosten, dat is het beste van alle werelden, "Zei Badame. "Daar zit de groei."

Toekomstige richtingen

Omnishopper is het sleutelwoord in de toekomst van het boodschappen doen. "De kruideniers moeten inspelen op de behoeften van klanten via welk kanaal ze ook willen winkelen voor een bepaald product, ' zei Badam.

Beide generaties kopen het liefst vers, gekoeld, diepgevroren of bereide levensmiddelen in de winkel, terwijl ze online non-foodproducten kopen. Echter, Gen Z's winkelen het liefst in de winkel voor snacks, ingeblikt voedsel, specerijen en koffie, terwijl millennials deze producten online kopen.

Loyaliteitsprogramma's zijn ook belangrijk. "De kruideniers moeten echt een loyaliteitsprogramma hebben en data-analyse gebruiken om de winkelervaring te personaliseren en aan te passen om beter te kunnen concurreren met Amazon en Walmart. ' zei Badam.

Echter, jongeren nemen niet zo gemakkelijk deel aan loyaliteitsprogramma's. "Als mensen ouder worden of een nieuwe levensfase ingaan, zoals trouwen, kinderen hebben of beide, ze hebben meer kans om deel uit te maken van een loyaliteitsprogramma voor supermarkten, ' zei Badam.

Met elke levensfase, de loyaliteit groeit - van 49 procent van de Gen Z-consumenten tot 58 procent van de alleenstaande millennials zonder kinderen tot 61 procent van de alleenstaande millennials met kinderen tot 64 procent van de getrouwde millennials zonder kinderen tot 70 procent van de getrouwde millennials met kinderen.

Een duurzaam partnerschap

De resultaten van dit onderzoek zijn het resultaat van een samenwerking tussen USC Marshall en de Food Industry Association.

Deze allereerste samenwerking kwam tot stand nadat een specialist op het gebied van arbeidsverhoudingen het Marshall's Food Industry Executive-programma in het voorjaar van 2019 had afgerond. Ze nam contact op met Cynthia McCloud, directeur van Food Industry Programs aan de Marshall School of Business met het idee, en Badame, die haar carrière in marktonderzoek begon bij de Pillsbury Company, liep ermee, afgelopen zomer begonnen.

In januari, Badame en haar team presenteerden hun bevindingen op de FMI Midwinter Conference in Scottsdale, Aris., bijgewoond door 1, 123 vertegenwoordigers van de voedingsindustrie, inclusief CEO's van onafhankelijke supermarktketens in de Verenigde Staten en Canada, grote merken zoals Mars, Cola en Pepsi, en adviseurs van Deloitte, EY, Mc Kinsey en Nielsen. De resultaten van het onderzoek zijn vier keer gepresenteerd, waarvan twee keer met de MBA-studenten.

De samenwerking is vruchtbaar gebleken, zei Badam. "De respons was ongelooflijk. En onze studenten kregen links en rechts vacatures."

Ze hoopt jaarlijks onderzoek te doen naar kooptrends, ze zei.

"Je moet constant kijken naar de veranderende behoeften van segmenten die je toekomstige meest winstgevende klanten zullen zijn."