In blinde tests uitgevoerd door onderzoekers van Cornell University, consumenten vonden een broccoli uit Californië lekkerder en mooier dan een paar in New York geteelde variëteiten.

Maar de broccoli uit New York deed het veel beter in een volgende reeks tests. Het kreeg de hoogste cijfers voor smaak en consumenten waren bereid er meer voor te betalen - vergelijkbaar met het Californische ras.

Wat veranderde?

De tweede groep kreeg te horen dat de broccoli in New York "lokaal geteeld" werd in de staat New York, waar de testen zijn uitgevoerd. Die informatie verbeterde de perceptie van de consument van de broccoli en de waarde ervan in vergelijking met het Californische alternatief.

"Als je de consumenten niets vertelt, ze zullen het uiterlijk benadelen en ze zullen zelfs de smaak benadelen, " zei Miguel Gomez, universitair hoofddocent aan de Charles H. Dyson School of Applied Economics and Management in het Cornell SC Johnson College of Business. "Maar zodra je ze vertelt dat het lokaal is, het is andersom. Ze vinden het leuker - niet alleen hoe het eruit ziet, maar ook hoe het smaakt."

De bevindingen hebben implicaties voor de marketing van een opkomende broccoli-industrie aan de oostkust, en mogelijk ook voor andere seizoensgroenten die als huishoudelijke nietjes worden beschouwd, inclusief wortelen, selderij, andijvie en sla.

Inkopers van supermarkten en restaurants zijn terughoudend met het in voorraad hebben van broccoli die er zelfs iets anders uitziet dan wat consumenten gewend zijn, waarvan het grootste deel in Californië wordt verbouwd. Maar de studie suggereert dat consumenten groenten die op de markt worden gebracht als lokaal waarderen, zelfs als ze er niet aantrekkelijker uitzien dan niet-lokale opties, en zelfs voor producten waarvan niet al wordt verwacht dat lokale variëteiten superieur zijn, zoals bij tomaten, aldus de onderzoekers.

De experimenten vroegen gewone consumenten in de staat New York om drie soorten voorgekookte broccoli naast elkaar te inspecteren en te proeven, dien vervolgens biedingen in via de computer voor hoeveel ze zouden betalen per pond van elk.

Toen consumenten niet wisten waar de broccoli vandaan kwam, ze bieden aanzienlijk meer voor het product uit Californië. Hun gemiddelde bod van $ 1,62 per pond was 18 cent meer dan de eerste variëteit uit New York en 10 cent meer dan de tweede.

Maar de resultaten waren "aanzienlijk anders" toen de broccoli's werden geëtiketteerd als geteeld in New York of Californië. Biedingen voor beide broccoli's uit New York stegen tot ongeveer $ 1,70, iets meer dan hun tegenhanger in Californië.

Voor de levensmiddelendetailhandel en de dienstverlenende sector, Gomez zei, de resultaten benadrukken het belang van het communiceren aan consumenten dat een product lokaal wordt geteeld.

"Ze zijn niet alleen bereid meer te betalen, " hij zei, "maar het product smaakt beter en ze kijken er op een andere manier naar."